Těžiště odpovědnosti firem by se mělo vrátit ke schopnosti konkurovat.
Společenská odpovědnost firem (dobrovolně přijaté závazky nad rámec zákonných, komerčních, společenských a etických očekávání) je už dlouho vděčným tématem médií, soutěží, konferencí. Tento fenomén prošel cestu od prvku pozitivního odlišení k takřka standardu v manažerském instrumentáři. Myslím, že pozornost společenské odpovědnosti v takovém pojetí kulminuje a čeká ji zlom. Narazila totiž na některé meze a vyvstává i otázka účelnosti takto chápané odpovědnosti firem.

Mezí, které nejčetnější praxe společenské odpovědnosti obtížně překonává, je několik. Předně je to sama podstata – obvykle je to ohleduplnost k životnímu prostředí, filantropie a pozornost zaměstnancům. Stranou pozornosti často cudně zůstává odpovědnost k primárnímu stakeholderovi firmy – k zákazníkovi. Obdobně je tomu s vazbou mezi společenskou odpovědností a její hodnotou přidanou prosperitě firmy. Hodně se hovoří o potřebě této vazby. Postrádám ale dostatek příkladů toho, jak ona knižní (systémová, strategická, čtyřpilířová a bůhví jaká ještě) společenská odpovědnost pomáhá firmě pragmaticky sílit a konkurovat. Třetí mezí je velikost firem. Tón udávají nadnárodní korporace, které mají v těchto praktikách tradici, dostatek prostředků, schopnost sdílet know-how a schopnost své aktivity obratně komunikovat. Malé a střední firmy zůstávají ostražité. Myslím, že právem poukazují na to, že odpovědnost v podnikání není dělitelná a škatulkovatelná – buď podnikáte férově, nebo ne. Vracejí tak do hry starou dobrou konzervativní ikonu podnikatelské etiky. Tedy princip podnikání podle mravních norem, ke kterým se vlastníci a management firmy hlásí. Princip, který podle mého soudu nepotřebuje módnější kabát ani face lift.


Ještě výrazněji na limity dosud rozvíjené společenské odpovědnosti poukazuje praktický dopad na stav morálky (etiky) naší reálné podnikatelské praxe. Postrádám vnímání toho, že by se pod vlivem už téměř pětiletého intenzivního povídání o významu společenské odpovědnosti naše podnikatelská praxe stala ve své skutečné podstatě odpovědnější a díky tomu dokonce získala na síle.

Podíváme-li se na věc z ještě většího nadhledu, možná uzříme pár dalších znepokojivých trendů. Byznys a politika prorůstají ve stále větší míře. V evropském kontextu (celoevropském, nikoliv východoevropském) sílí korupce, ztrácejí se vize a základní hodnoty. Čím bídnější je realita, tím víc tlachů o potřebách vizí, etiky a odpovědnosti z Bruselu slyšíme.

Globální ekonomická krize napomohla radikalizaci celosvětové ekonomiky: Na síle a významu dramaticky nabývají regiony, kde se o odpovědnosti mluví jen málo, symbolicky, nebo vůbec: Brazílie, Indie, Čína. Jasně tu dominuje touha po úspěchu a jemu je podřízeno vše: využití levných zdrojů, využití obrovského potenciálu poptávky, neohlížení se na zmíněná společenská a etická očekávání „vyspělého západního“ světa. K sebeparalýze přeodpovědnělé Spojené státy a Evropa ztrácejí dech, pozici a globální ekonomický význam.

Možná jsme pozapomněli na pár jednoduchých zákonitostí. Na Darwinovo známé tvrzení, že „v přírodě je přežití a úspěch otázkou těch nejschopnějších a nejpřitažlivějších“. Na přesvědčení génia ekonomické svobody Miltona Friedmana, že jediným měřítkem společenské odpovědnosti firmy je zisk. Na zákon symetrie – pro úspěch v podnikání je prvotní síla, pro dlouhodobou prosperitu vyvažovaná starou dobrou podnikatelskou etikou.

Jsem přesvědčen, že největší odpovědnost, kterou podnikatelé „vyspělého západního“ světa nesou, je uspět v konkurenčním boji. Nemyslím si, že další zdůrazňování ekologicko-filantropické odpovědnosti je tím nejsprávnějším receptem. Možná dokonce odvádí pozornost od faktu, že „západní“ ekonomika se ocitá na periferii a je na cestě k tomu, stát se na globálním hřišti provinčním příštipkářem.

Vizme proto především svou odpovědnost k ekonomické síle a konkurenceschopnosti, aniž přitom zapomeneme na nedělenou podnikatelskou etiku. Nedělejme z odpovědného podnikání zbytečnou vědu, která svádí pozornost k margináliím.