Pražské kampaně byly (většinou) na nic, guruové zklamali

21. 10. 2018 | 23:31
Přečteno 4381 krát
Média i experti na všechno zhodnotlili, kdo měl lepší nebo hloupější kampaň v Praze. Podle dostupných dat byla ale většina kampaní dost k ničemu a ani reklamní "guruové" moc nepomohli.

Noviny dělají totiž z marketingových expertů politických stran všemocné manipulátory a démonické guru. To mě vždycky pobaví. Sám jsem přesvědčen, že jedna sebelepší kampaň toho totiž moc nezmění. Ani u komerčních značek, ani u politiků a stran. Samozřejmě s občasnými a výraznými výjimkami.

A jak to tedy dopadlo v Praze? Byly tu geniální kampaně a propadáky?

Přiznávám se na rovinu, že jsem zaujatý. Jak a proč, to vysvětlím na konci. Kvůli svojí zaujatosti se dívám na kampaně nejradši skrze čísla. Bohužel ve volbách na pražský magistrát jich moc není. Nemáme exit polls, ani pravidelné průzkumy pro komunální volby. Musíme se spokojit s obecnými preferencemi stran a dvěma průzkumy těsně před volbami. Chybí i analýza médií.

Tedy zde pár poznámek k úspěšnosti kampaní v Praze. O tom, jaké fenomény lze z pražské kampaně vytušit, bude brzy jiný blog.

Guruové selhali

Z potenciálních favoritů měly z hlediska výsledků nejslabší kampaň ODS a Spojené síly (TOPSTAN). Když srovnáme obecné stranické preference v Praze (průměr duben až červen), tak v podstatě oslovili jen oslovené. Nic víc, nic míň. Nepřidali žádné procento nad svoje dlouhodobé příznivce. Navíc B. Svoboda a J. Pospíšil byli mezi kandidáty nejznámější a nejdůvěryhodnější postavy pro Pražany (dle STEMMARK) - takže ani tady nevyužili svoje možnosti.

Zelení a SPD skončili tam, kde začali. Kampaň jim ani neublížila, ani nepřidala. Katastrofou skončila pražská ČSSD. Tam ale jsou čísla očividně zmatená. Jiné průzkumy jim pro Prahu a hlavně pražské volby dávaly mnohem nižší čísla než CVVM. Očividně sociální demokraté mají úplně jinou image v celostátní a pražské politice. (Přitom například nápad s MHD zdarma byl pro upoutání pozornosti dobrý.)

Srovnání dlouhodobých preferencí a výsledku voleb na magistrát
Srovnání dlouhodobých preferencí a výsledku voleb na magistrát


Zdroj: CVVM, 1. volba do Poslanecké sněmovny v Praze, 3 vlny (duben, květen, červen), celkem N=328
*Součet preferencí tří stran.

Finále ODS nepomohlo

ODS zřejmě nepomohl negativní finiš kampaně “pořádek proti anarchii”. Svůj potenciál z měření měsíc před volbami (3.9. TNS KANTAR) naplnili nejméně ze “zavedených” značek. Horší byli z favoritů jen Piráti. Ale to je důsledek toho, že dobrý start kampaně vynesl Piráty daleko nad běžný potenciál. ODS taky přidala nejméně procent k modelu z 19.9. Snad modří ptáci pochopí, že boj proti Klinice nikdo nebere tak vážně jako oni sami.

Finále přitom bylo velmi důležité. Nerozhodnutých anebo “falešně” nerozhodnuých bylo stále 30% z těch, co chtěli jít volit. I když mám osobně pocit, že i nerozhodnutí lidé tak trochu k něčemu inklinují více. Strany, které závěr podcenili, mohli o pár procentních bodů přijít.

Modely, potenciály a výsledky voleb
Modely, potenciály a výsledky voleb


Zdroje:
Česká televize, MF DNES


ANO bych se moc nesmál

Samozřejmě trochu stranou ponechávám ANO. Mělo nejtěžší pozici z toho pohledu, jak moc je premiér v Praze neoblíbený ( i když má i dost fanoušků) a jak naštvala Pražany Adriana Krnáčová. Hnutí ANO sice drželo v parlamentních preferencích mezi Pražany 20%. Ale z čísel, které unikaly z různých štábů, bylo jasné, že ve volbách na magistrát měly jádro příznivců menší než TOPSTAN nebo ODS.

Díky nebývale drahé kampani uhájili víceméně to, co mohli. Takže smát se jim můžeme jen částečně. Samozřejmě na ty peníze to byl propadák. Ale když ty peníze máte, tak proč je nevyužít, že. V tom neodvedli marketéři o moc horší službu než u jiných stran. Odstřihnutí od Krnáčové bylo odvážné a tak dokonalé, že jsem chvíli myslel, že ji zavraždili a hodili do Vltavy.

Pirátům se povedlo

Vylučovacím způsobem zůstali Piráti a Praha sobě. Piráti měli v Praze z favoritů nejmenší jádro a velký potenciál. Kampaň začali velmi dobře a svůj potenciál ještě zvýšili. Nakonec se projevila ale opatrnost, kterou vůči ním mají voliči dlouhodobě, a možná i vliv konkurence z TOPSTAN a od občanské kandidátky J. Čižinského. Peníze na kampaň využili Piráti nejefektivněji. Ale také proto, že měli mnoho reklamy v rámci městských ploch na lampách (tzv. sololity) a viditelné poslance v médiích.

Praha sobě měla náskok dlouhé kontaktní kampaně (asi od prosince 2017). Ten se ale neprojevoval v číslech z průzkumů. Výsledek ve volbách byl dokonce vyšší než potenciál naměřený KANTAR TNS, což trochu popírá slovo “potenciál”. Vysvětlení je nejspíš kombinací malé znalosti značky a váhání voličů, kteří potřebovali o novém subjektu přesvědčit. Proto většina populárních nováčků takto před volbami strmě "roste". Kampaň PS byla úspěšná v tom, že dobré předpoklady nepokazila.

Z nerozhodnutých voličů brala nakonec nejvíc PS, následována s odstupem TOPSTAN a Piráty. Asi se u občanské kandidátky projevila jistá znouzecnost - samotná reklamní a PR kampaň začala pozdě, protože až v půlce srpna bylo jasné, že může jít do voleb a shánět peníze na reklamu. (Mohla by se jet kampaň na dluh, to není v politice výjimečné. Ale občanská kandidátka nedostává peníze za mandáty.)

Jak Piráti tak PS vsadili na kontaktní kampaň a online (sociální sítě), což se ukázalo jako nejspolehlivější.

Takže co?

Marketingoví gurové ANO a TOP09 (pro ně letos Jakub Horák a Petr Václavík pro H. Marvanovou) nejsou samospásní. ODS se neměla spoléhat jen na svou vnitřní úderku, která žije v bublině boje proti levicovým anarchistům. Peníze na kampaně většinou přinesly to, co značky - pardon strany - už měly před létem. S výjimkou Pirátů a divokého koně Prahy sobě. Tam si to ale tvrdě odpracovali na ulicích a reklamní kampaň to mohla jen nepokazit.

P.S.:

K mé zaujatosti. Kdysi jsem rozjížděl občanskou minikampaň Stojím za Jiřím Pospíšilem (tehdy ODS), když odvolal šéfa žalobců Rampulu. Spolupracoval jsem s TOPkou, trochu s Piráty, Stranou zelených i Hanou Marvanovou. V posledních volbách jsem dostal možnost vytvářet strategii kampaně PRAHA SOBĚ a snažit se, aby se občas projevila i v praxi.

P.S.2:

HN se podívali na poměr vynaložených prostředků a získaných hlasů. Jednoznačně a poněkolikáté vyšli vítězně Piráti. Tentokrát následování Praha sobě. Nejvtipnější je, že ODS ani po všech svých mrtvých sponzorech a průšvizích není schopná dát novinářům číslo, kolik stála jejich kampaň v Praze. Chápu, že měli kampaň hodně decentralizovanou, ale ta odpověď skoro škemrá, aby začal někdo rozkrývat jejich napojení na billboardové firmy.



Blogeři abecedně

A Aktuálně.cz Blog · Atapana Mnislav Zelený B Baar Vladimír · Babka Michael · Balabán Miloš · Bartoníček Radek · Bartošek Jan · Bartošová Ela · Bavlšíková Adéla · Bečková Kateřina · Bednář Vojtěch · Bělobrádek Pavel · Beránek Jan · Berkovcová Jana · Bernard Josef · Berwid-Buquoy Jan · Bielinová Petra · Bína Jiří · Bízková Rut · Blaha Stanislav · Blažek Kamil · Bobek Miroslav · Boehmová Tereza · Brenna Yngvar · Bureš Radim · Bůžek Lukáš · Byčkov Semjon C Cerman Ivo · Cizinsky Ludvik Č Černoušek Štěpán · Česko Chytré · Čipera Erik · Čtenářův blog D David Jiří · Davis Magdalena · Dienstbier Jiří · Dlabajová Martina · Dolejš Jiří · Dostál Ondřej · Dudák Vladislav · Duka Dominik · Duong Nguyen Thi Thuy · Dvořák Jan · Dvořák Petr · Dvořáková Vladimíra E Elfmark František F Fafejtová Klára · Fajt Jiří · Fendrych Martin · Fiala Petr · Fibigerová Markéta · Fischer Pavel G Gálik Stanislav · Gargulák Karel · Geislerová Ester · Girsa Václav · Glanc Tomáš · Goláň Tomáš · Gregorová Markéta · Groman Martin H Hájek Jan · Hála Martin · Halík Tomáš · Hamáček Jan · Hampl Václav · Hamplová Jana · Hapala Jiří · Hasenkopf Pavel · Hastík František · Havel Petr · Heller Šimon · Herman Daniel · Heroldová Martina · Hilšer Marek · Hladík Petr · Hlaváček Petr · Hlubučková Andrea · Hnízdil Jan · Hokovský Radko · Holásková Kamila · Holmerová Iva · Honzák Radkin · Horáková Adéla · Horký Petr · Hořejš Nikola · Hořejší Václav · Hrabálek Alexandr · Hradilková Jana · Hrstka Filip · Hřib Zdeněk · Hubálková Pavla · Hubinger Václav · Hülle Tomáš · Hušek Radek · Hvížďala Karel CH Charanzová Dita · Chlup Radek · Chromý Heřman · Chýla Jiří · Chytil Ondřej J Janda Jakub · Janeček Karel · Janeček Vít · Janečková Tereza · Janyška Petr · Jelínková Michaela Mlíčková · Jourová Věra · Just Jiří · Just Vladimír K Kaláb Tomáš · Kania Ondřej · Karfík Filip · Karlický Josef · Klan Petr · Klepárník  Vít · Klíma Pavel · Klíma Vít · Klimeš David · Klusoň Jan · Kňapová Kateřina · Kocián Antonín · Kohoutová Růžena · Koch Paul Vincent · Kolaja Marcel · Kolářová Marie · Kolínská Petra · Kolovratník Martin · Konrádová Kateřina · Kopeček Lubomír · Kostlán František · Kotišová Miluš · Koudelka Zdeněk · Koutská Petra Schwarz · Kozák Kryštof · Krafl Martin · Krása Václav · Kraus Ivan · Kroupová Johana · Křeček Stanislav · Kubr Milan · Kučera Josef · Kučera Vladimír · Kučerová Karolína · Kuchař Jakub · Kuchař Jaroslav · Kukal Petr · Kupka Martin · Kuras Benjamin · Kutílek Petr · Kužílek Oldřich · Kyselý Ondřej L Laně Tomáš · Linhart Zbyněk · Lipavský Jan · Lipold Jan · Lomová Olga M Máca Roman · Mahdalová Eva · Máchalová Jana · Maláčová Jana · Málková Ivana · Marvanová Hana · Mašát Martin · Měska Jiří · Metelka Ladislav · Michálek Libor · Miller Robert · Minář Mikuláš · Minařík Petr · Mittner Jiří · Moore Markéta · Mrkvička Jan · Müller Zdeněk · Mundier Milan · Münich Daniel N Nacher Patrik · Nachtigallová Mariana Novotná · Návrat Petr · Navrátil Marek · Němec Václav · Nerudová Danuše · Nerušil Josef · Niedermayer Luděk · Nosková Věra · Nouzová Pavlína · Nováčková Jana · Novák Aleš · Novotný Martin · Novotný Vít · Nožička Josef O Obluk Karel · Ocelák Radek · Oláh Michal · Ouhel Tomáš · Oujezdská Marie · Outlý Jan P Pačes Václav · Palik Michal · Paroubek Jiří · Pavel Petr · Pavelka Zdenko · Payne Jan · Payne Petr Pazdera · Pehe Jiří · Peksa Mikuláš · Pelda Zdeněk · Petrák Milán · Petříček Tomáš · Petříčková Iva · Pfeffer Vladimír · Pfeiler Tomáš · Pícha Vladimír · Pilip Ivan · Pitek Daniel · Pixová Michaela · Plaček Jan · Podzimek Jan · Pohled zblízka · Polách Kamil · Polčák Stanislav · Potměšilová Hana · Pražskej blog · Prouza Tomáš R Rabas Přemysl · Rajmon David · Rakušan Vít · Ráž Roman · Redakce Aktuálně.cz  · Reiner Martin · Richterová Olga · Robejšek Petr · Ruščák Andrej · Rydzyk Pavel · Rychlík Jan Ř Řebíková Barbora · Řeháčková Karolína Avivi · Říha Miloš · Řízek Tomáš S Sedlák Martin · Seitlová Jitka · Schneider Ondřej · Schwarzenberg Karel · Sirový Michal · Skalíková Lucie · Skuhrovec Jiří · Sládek Jan · Sláma Bohumil · Slavíček Jan · Slejška Zdeněk · Slimáková Margit · Smoljak David · Smutný Pavel · Sobíšek Pavel · Sokačová Linda · Soukal Josef · Soukup Ondřej · Sportbar · Staněk Antonín · Stanoev Martin · Stehlík Michal · Stehlíková Džamila · Stránský Martin Jan · Strmiska Jan · Stulík David · Svárovský Martin · Svoboda Cyril · Svoboda Jiří · Svoboda Pavel · Sýkora Filip · Syrovátka Jonáš Š Šebek Tomáš · Šefrnová Tereza · Šimáček Martin · Šimková Karolína · Šindelář Pavel · Šípová Adéla · Šlechtová Karla · Šmíd Milan · Šojdrová Michaela · Šoltés Michal · Špalková Veronika Krátká · Špinka Filip · Špok Dalibor · Šteffl Ondřej · Štěpán Martin · Štěpánek Pavel · Štern Ivan · Štern Jan · Štětka Václav · Štrobl Daniel T T. Tereza · Táborský Adam · Tejkalová N. Alice · Telička Pavel · Titěrová Kristýna · Tolasz Radim · Tománek Jan · Tomčiak Boris · Tomek Prokop · Tomský Alexander · Trantina Pavel · Tůma Petr · Turek Jan U Uhl Petr · Urban Jan V Vacková Pavla · Václav Petr · Vaculík Jan · Vácha Marek · Valdrová Jana · Vančurová Martina · Vavruška Dalibor · Věchet Martin Geronimo · Vendlová Veronika · Vhrsti · Vích Tomáš · Vlach Robert · Vodrážka Mirek · Vojtěch Adam · Vojtková Michaela Trtíková · Vostrá Denisa · Výborný Marek · Vyskočil František W Walek Czeslaw · Wichterle Kamil · Wirthová Jitka · Witassek Libor Z Zádrapa Lukáš · Zajíček Zdeněk · Zaorálek Lubomír · Závodský Ondřej · Zelený Milan · Zeman Václav · Zima Tomáš · Zlatuška Jiří · Zouzalík Marek Ž Žák Miroslav · Žák Václav · Žantovský Michael · Žantovský Petr Ostatní Dlouhodobě neaktivní blogy