Blíží se volby a v sociální demokracii, takřka již tradičně, se začínají medializovat vnitřní konflikty. Ponechme stranou tuto zvláštní, svým způsobem sebevražednou, praxi sociálních demokratů. Tentokrát totiž ten vnitřní konflikt nastoluje velmi zajímavé otázky, které mají hlubší a obecnější význam a dotýkají se všech našich politických stran (ty ostatně mají svých vnitřních konfliktů také dost; v této chvíli ale dělají „mrtvého brouka"). Jde o dvě zásadní věci: první se týká nominačního procesu, tj. výběru a pořadí kandidátů na krajské volební listiny, druhá pak podoby politického marketingu, tj. toho, jak oslovit voliče, jak dalece využívat reklamních prvků, přizpůsobovat se průzkumům veřejného mínění, atd.

Začněme nominačním procesem. Srovnávací politologie dokáže nalézat souvislosti mezi tím, jakým způsobem se vybírají kandidáti pro volby a tím, jak bude fungovat strana a Parlament či vláda, tj. je zjevné, že způsob nominace ovlivňuje stranickou soudržnost, odbornost poslanců, loajalitu vůči vedení atd.

Máme dvě základní možnosti – buďto kandidátní listiny vznikají v rámci daného kraje nebo jsou nadiktovány z centra. Obě možnosti mají svá pozitiva i negativa. Kandidátky vznikající v regionech mohou nabízet poslance, kteří mají dobré znalosti o problémech kraje, jsou regionálně zakotvení, občané je znají a mohou hodnotit jejich předchozí aktivity. Zároveň ale vzhledem k tomu, že nominačního procesu se účastní poměrně malá skupinka lidí, je zde poměrně velký prostor pro místní stranické bossy a jejich prostřednictvím i místní lobbistické, respektive podnikatelské skupiny. Poslanec si zachovává jistou nezávislost na vedení strany, což může snižovat soudržnost stranického klubu a může být zdrojem napětí. Do celostátní politiky dokáže vnášet regionální témata, ale problémem může být jistá „profesionalita“, která je potřeba pro práci v parlamentních výborech.

Jmenování z centra má také své opodstatnění a nemusí znamenat diktátorské metody. Do Sněmovny se mohou dostat osobnosti celostátního významu, odborníci na určitá témata, která jsou podstatná pro politiku strany. Centrum také může lépe kalkulovat (a odhadovat) jak silné „váhy“ nasadí jako lídry kandidátek, kteří budou personifikovat soupeření mezi jednotlivými stranami v rámci kraje. Vědomí, že i o příštích nominacích bude do značné míry rozhodovat centrum, vede k větší disciplíně poslanců, větší předvídatelnosti hlasování v klíčových momentech, atd. Zároveň ale zásahy centra do nominačního procesu jsou často důležitým nástrojem vytváření složitého systému mocenských opor, posilování či eliminace jistých proudů či skupin v rámci strany, tj. jsou součástí vnitrostranického boje.

Ideální způsob tedy představuje kombinace nominací z kraje i z centra, ovšem za předpokladu, že se na volitelná místa dostanou výrazné regionální osobnosti, jež jsou schopné oslovit širší okruh voličů, spolu s kandidáty celostátního významu, kteří představují výrazné odborníky schopné formulovat politiku strany v určité oblasti. Bohužel kombinovaný přístup může také vyústit v to, že na kandidátkách budou osoby úzce propojené s místními lobbistickými skupinami spolu kandidáty, jejichž jedinou odbornou kvalifikací je naprostá loajalita k vedení strany.

Druhé téma, které je v popředí současné diskuse, se týká politického marketingu. Kritika volební kampaně zaměřené na jednoduché marketingové postupy, které navíc kopírují momentální postoje či nálady voličů, je jistě oprávněná. Přesto je nutné zdůraznit, že používání reklamních prvků (vizuální sjednocení, slogany, podvědomé působení atd.) má v moderních kampaních své místo, důležitá je i strategie a taktika, správné načasování a dynamika kampaně, celostátní přístup i regionální modifikace atd. A v zásadě je spíše pozitivní, pokud volební kampaň je založena i na znalostech názorů voličů, tj. berou se v úvahu průzkumy veřejného mínění, sociologické analýzy. Vědět, co si lidé přejí a jaké mají problémy, je pro politika důležité – vystihuje to okřídlené rčení: politik by se neměl jen dívat do zrcadla, ale občas se podívat i z okna. Naučit se s tím vhodně pracovat je ale problém.

Nejčastější chybou v politice (často jako klasický příklad se uvádí Bill Cllinton v prvních dvou letech své vlády) je, že politická prohlášení kopírují proměny veřejného mínění. Politik tak mění stanoviska, podle okolností zvýrazňuje či utlumuje určitá témata apod. – výsledkem ovšem je, že je nakonec nečitelný a ztrácí podporu, protože nikdo netuší, co je vlastně jeho názor. To riziko hrozí tím více, pokud společnost není schopná ztotožnit stranu s určitou hodnotovou a koncepčně propracovanou vizí politiky. Pokud se ale směřování strany a veřejné mínění začnou výrazněji rozcházet, je pak nutné zvažovat, jak dalece měnit směřování či jej modifikovat, či jakým způsobem přesvědčit veřejnost o svém přístupu. Není možné realizovat politiku, kterou velká část společnosti výrazně odmítá, i kdyby ta politika byla sebegeniálnější.

Zjednodušený přístup k politickému marketingu odráží představa, že se nám efekty sčítají – toto uděláme pro mládež, toto pro důchodce, toto pro ženy, toto pro dělníky, toto pro intelektuály apod. Ony se ale ty efekty mohou odečítat, získat jednu skupinu a nenaštvat jinou, je docela obtížné. A podobně zjednodušeně bývá vnímán přínos jednotlivých osobností, které mohou společnost silně rozdělovat. Velké preference ještě neříkají, o kolik hlasů strana třeba zároveň přišla. S méně kontroverzní osobou by leckdy v součtu nakonec získala více.

Strany ani politici to nemají před volbami vůbec jednoduché. Ale vraťme se k otázce na začátku: Je možné prodávat politiky jako prášky na praní? Myslím si, že ne. Prášek na praní na rozdíl od politika má totiž jisté výhody – účel jeho použití je vždy zjevný a nikdy nás nenaštve.