Procházeli jste někdy přestupem metra pod stanicí Můstek? Je tam taková novodobá síň hanby, vyrobená z reklam.
Ale o tom později... V cizině si vždy jako prvního všímám reklam. Člověk pozná národ mnohem lépe a rychleji po pár minutách pečlivého sledování reklamních spotů (kam míří nesrovnatelně větší míra peněz) než čtením vědeckých rozborů.

Podle reklamy rychle poznáte místní ideály, čeho se lidé bojí a co je považováno za úspěšné. V obézní Americe je většina reklam o zaslíbené zemi krásných lidí, kde mají všichni bílé zuby a vypracované břicho, v depresí trpící Evropě zas mnohé reklamy vystupují s ideálem šťastné rodiny, nebo jsou naopak sexuálně vyzývavé, pohodové a hravé. Reklama je nejen marketingovým trikem, je něčím hlubším, je ideálem, nebem naší doby.

Jádro či periferie ekonomiky?
Většina lidí považuje reklamu za odvrácenou stranu kapitalismu, otravného komára, jehož bzučení není radno naslouchat, a který parazituje na našich oblíbených seriálech, filmech, časopisech či webových stránkách. Je tomu ovšem přesně naopak. Je to právě reklama, která tvoří páteř soukromých médií. To obsahové věci, jako filmy, seriály, zprávy či články jsou jakýmis druhořadým parazitem, které často existují jenom díky reklamě. Jejich role je jen zajistit reklamě sledovanost.

Předminulý týden Prahu navštívil Steve Ballmer, šéf Microsoftu a hovořilo se zejména o akvizici Yahoo!. Titán minulého desetiletí, Microsoft, ztrácí půdu pod nohama. Aby tento Goliáš dokázal konkurovat velice rychle sílícímu Davidovi v podobě Googlu musí obsadit internetovou reklamu.

Za abstrakci se neplatí ... tedy ne přímo
Před několika týdny jsem v tomto sloupku vedl úvahu o abstraktnosti naší ekonomiky a o úspěších Gogolu. Svým uživatelům vlastně vůbec nic neprodává, naopak poskytuje velice drahé služby zdarma, aby obsadil a udržel centrální pozici v internetové pavučině. Teď je třeba dodat, co vlastně Google prodává. Neprodává uživatelům, prodává uživatele. Na rozdíl od bilboardových a televizních reklam, které zasahují jen hlavní proud, prodává Google reklamním společnostem přesně takového spotřebitele, kterého je třeba. Minulý rok vytěžil Google 40 procent z celkových 21,4 mld. dolarů, které se na on-line reklamě v USA utratí.

Vykašlat se na průměr
Poslední ekonomické a marketingové studie ukazují, že mnohem více peněz ze ukrývá v zužitkování okrajových, specifických požadavků než v prodeji normovaného zboží „průměrnému spotřebiteli“. Bohatá terra nova tedy již není uprostřed normálního rozdělení, ale v jeho okrajích. A dosáhnout do těchto koutů preferencí umí zatím pořádně jen internet (a brzy snad i digitální televize). Navíc většina velko-továrních výrob, zaměřených na průměrného spotřebitele, se již odstěhovaly nebo se brzy odstěhují do Číny či jinam na Východ. U nás brzy zbude právě jen obsluha tohoto konce chvostu normálního rozdělení. I proto je o internet takový boj. Jedině on jej dokáže pořádně nalézt a zužitkovat.

Co bychom bez reklamy?
Reklama je úžasná věc. Můžeme si užívat větší výběr, máme silnější konkurenční boj a více informací. Bez reklamy by byl internet na zlomku své současné podoby. Díky reklamě dostáváme navíc plno věcí bezplatně: internetové portály, vyhledávače, televizní programy, rádia a dokonce mnoho papírových novin. Bezplatně ovšem neznamená zdarma. Reklama má svou daň, nikoli finanční, ale psychologickou.

Krásná síň hanby
Procházeli jste někdy přestupem metra pod stanicí Můstek? Je tam taková novodobá síň hanby. Na chvátající, často nehezký a upocený dav smrtelníků shlíží v nadživotní velikosti polonahé, retuší dokonale vytvarované krásky a krasavci, spoře oděné do jakýchsi karibských kousků pohodového textilu. I nadprůměrně pohledná a psychicky vyrovnaná žena či muž z těchto novodobých bohů musí chytit přinejmenším podvědomě lehkou depresi. Šaty od dané firmy si sice koupit můžu snadno, karibské tvary již nikoli. A aby to nebylo nespravedlivé, bohové krásy zas trpí depresemi v jiných oblastech. Reklama prostě postuluje: buďte jako tito bozi krásy, inteligence nebo bohatství. Nic na tom, že reklamě dnes nikdo nevěří. Přesto ovlivňuje náš život více, než si připouštíme.

Iluze a ideály
Ideály je však nutné mít, i když v iluzorní podobě. Každá společnost žije podle toho, jak dokáže ekonomicky, politicky a kulturně zapřáhnout své ideály. Kapitalismus funguje lépe než socialismus ve velké míře díky tomu, že jeho ideály vypadají realističtěji a uskutečnitelněji. Má to však má svou cenu. Snaha o uskutečnění ideálů nás bičuje k vyšším a vyšším výkonům, ale hrozí předávkování tímto všudypřítomným kýčem, kterému se téměř nelze bránit. Než se dáme do plného sprintu, měli bychom si navíc naše vlastní nebe pořádně prohlédnout. V obou smyslech slova.

Vyšlo v HN