Jak na certifikace reagují čeští spotřebitelé? Jakým způsobem by je měly firmy srozumitelně komunikovat? A jsou v éře etického spotřebitelství certifikace dostatečným argumentem, nebo lidé stále upřednostňují jako hlavní kritérium cenu? Tyto otázky si kladli účastníci diskusní snídaně „90 minut CSR fóra“, která proběhla 3. října v hotelu Holiday Inn KCP. Partnerem snídaně byla společnost Tchibo.



Pro většinu populace je nejdůležitějším kritériem nákupu cena, zároveň však přibývá těch, kteří se hlouběji zajímají o to, co konzumují. S tím souvisí i narůstající trend certifikací. Zájem ze strany zákazníků motivuje firmy k tomu, aby certifikace používaly jako komunikační nástroj. Rozumí ale běžný spotřebitel správně tomu, co sdělují? Firmy, neziskové organizace i odborníci se shodují, že spíše ne. Zatímco pro někoho je důvěryhodným garantem kvality stát, jiní spotřebitelé důvěřují nezávislé třetí straně, obvykle neziskové organizaci. Ať už dáváte přednost certifikaci Klasa nebo Fair trade, faktem je, že úspěšnost té které certifikace je závislá mimo jiné na výši financí, které jsou investovány do její propagace. Vybíráme z diskuze:

Pro běžného spotřebitele nejsou certifikace srozumitelné

Jan Herzmann, Herzmann s.r.o.
Největším problémem běžného spotřebitele je to, že se v certifikacích neorientuje. Nevyzná se v tom, co mu vlastně ta která certifikace garantuje. Některé výrobky mají certifikací víc. Nemá ale smysl usilovat o sjednocení a vytvoření univerzální certifikace, už jenom proto, že například Ekologicky šetrný výrobek znamená něco úplně jiného než Klasa nebo Fair trade. Nejde tedy o to sjednocovat prostor certifikací, ale o to, aby certifikace byla srozumitelná a spotřebitel věděl, co znamená. Je lepší rezignovat na to, že to spotřebitel bude vědět do detailu, ale měl by jasně pochopit, co mu garantuje v základní emoční rovině, jestli je to zdraví nebo například etické obchodování.


Libor Novák, Sdružení českých spotřebitelů
Naše sdružení se certifikacím věnuje dlouhodobě, poslední dobou především v rovině kvality potravin. Děláme kampaně, ve kterých se snažíme oslovit spotřebitele, zasahovat do jednání a tvorby zákonů a tak dále. Snažíme se mezi spotřebiteli šířit osvětu, aby se starali o kvalitu a ne pouze o cenu, která je dnes naprosto rozhodujícím kritériem u většiny lidí. Podporujeme dobrovolné a samoregulační mechanismy, podporujeme certifikace na základě ověření třetí nezávislou stranou. Na trhu je spousta značek kvality, některé jsou vydávány samotnými výrobci nebo distributory. Informace vyplývající z těchto certifikací nemají žádné nezávislé posouzení.


Měly by se certifikace sjednotit?

Marta Nováková, MAKRO ČR
Naši zákazníci sami projevili zájem o to, aby jim dodávaly firmy, které mají systém certifikace kvality. To pro nás byla určitě největší motivace. Naši zákazníci nejsou koncoví spotřebitelé, pohybují se v oblasti maloobchodu a horeca, takž je vidět, že i v těchto oblastech je poptávka po garancích kvality. Často narážíme na problém toho, jak se ve všech certifikacích zorientovat a následně jak předat tyto informace našim zákazníkům. Je otázkou, zda by nestálo za to certifikace nějakým způsobem sjednotit.

Jan Herzmann, Herzmann s.r.o
Globální společnost směřuje k fragmentaci, pokus sjednocovat certifikace by byl boj s větrnými mlýny. Takže je možná dobře, že každá značka komunikuje něco jiného, protože ve společnosti jsou různé cílové skupiny, které mají své specifické požadavky.


Jak komunikovat certifikace směrem k zákazníkům?

Lenka Mašková, Tchibo

Obrovské množství certifikací způsobuje nepřehlednost a pokus o jejich sjednocení není v naší moci. Osobně za klíčovou považuji osvětu. Pro nás je na prvním místě, aby naši zaměstnanci o certifikacích něco věděli. Pokud prodáváme certifikované výrobky, tím prvním, kdo by měl dobře rozumět tomu, co to znamená, jsou naši zaměstnanci. Ti potom mohou plnit roli ambasadorů a dále vzdělávat naše zákazníky a veřejnost. Dělali jsme pro ně proto vzdělávací cyklus, kde jim představujeme certifikace, které na naše výrobky používáme, ať už Fair trade, Rainforest Alliance nebo FSC. Setkalo se to s velkým úspěchem, protože jsou schopni si teď za každou certifikací představit určitý konkrétní příběh a komunikovat ho dál našim zákazníkům.


Lenka Mašková, Tchibo

Martin Walter, Nestlé Česko, s.r.o.
Tři základní otázky, které si klade spotřebitel u potraviny, jsou: 1. Co je v potravině pro mě? 2. Odkud potravina pochází? 3. Jak byla vyrobena? Jde tedy o výživové vlastnosti a kvalitu, o domácí původ nebo například o dodržování environmentálních kritérií při výrobě. Jak všechny tyto informace dostat na obal, je velmi složité. Uvažujeme o QR kódech, díky kterým si na chytrých telefonech mohou spotřebitelé zobrazit webovou stránku se všemi informacemi. Do jaké míry toto ale bude relevantní pro ty nejširší skupiny spotřebitelů, to je otázkou.

Aleš Masner, mamacoffee s.r.o.
Máme zajímavou zkušenost s tím, jak zákazníci vnímají některé certifikace odlišně. Nabízíme našim zákazníkům Fair trade a bio kávu. Certifikaci Fair trade nemusíme nijak zvlášť prokazovat, protože kdo zná mamacoffee, ví, že naše káva je fairtradeová. Na nějaký čas jsme odstranili z naší kávy logo Fair trade a nestalo se vůbec nic, s důvěrou zákazníků v naši firmu to nic neudělalo. Toto ale neplatí pro BIO, pokud bychom neměli označení kávy BIO, tak bychom skončili. Lidé nám nevěří, že naše káva je BIO, pokud na ní není logo, ale věří nám, že je fairtradeová.