ČSSD před čtyřmi lety zavedla nový typ kampaně, v níž nabídce volebních hesel předchází masivní marketingový průzkum.


V českých volbách proběhla marketingová revoluce: dnes už kampaně můžeme dělit na ty před rokem 2006 a po něm. Nejde jen o to, že se v míře předtím nevídané objevila negativní kampaň, založená na kritice soupeřů. Nejde jen o to, že ČSSD dodnes určuje tempo kampaní a vnáší sem americké metody (kampaň ode dveří ke dveřím, telefonování do domácností).

ČSSD se v roce 2006 jako první - a dosud jediná - proměnila ve stranu nového typu: orientovanou už nikoli na „produkt“ nebo jeho „prodej“, ale na prozkoumání trhu a teprve následnou přípravu vhodné nabídky.

Ne ideje, ale obchod

Negativní kampaň - o níž se v souvislosti s letošními i minulými volbami mluví nejvíce - sama o sobě není nijak nová. Dodnes bývá často zmiňován dnes už klasický televizní šot Daisy girl (Dívka s kopretinou) z americké prezidentské kampaně v roce 1964. Vymyslel ho konzultant Tony Schwartz pro prezidenta Lyndona B. Johnsona. Šedesát sekund dlouhá reklama začíná záběrem na dívenku, která na květinové louce otrhává okvětní lístky kopretiny a počítá. Jak se ukáže, je to odpočítávání času do výbuchu atomové bomby. Dívenka hledí upřeně před sebe a v odrazu její oční panenky - náhle obrovsky zvětšené - se objevuje výbuch a atomový hřib. Hlas prezidenta Johnsona pak zdůrazní, že takové nebezpečí čeká USA, podpoří-li voliči jeho konzervativního vyzyvatele Barryho Goldwatera. (Johnson volby hladce vyhrál.)

V České republice jsou sice lidé na vzájemné osobní útoky politiků zvyklí, ale přesto: v předchozích volbách bylo zvykem spíš prodávat program (dokonce i tehdy, když ODS v éře Václava Klause vylepovala plakáty Mobilisace). A tady se právě přihodila největší změna v politických kampaních od roku 1989.

Tradiční strany byly a jsou orientovány na „produkt“, ideologii, silnou myšlenku (třeba volební právo žen, 42hodinový pracovní týden). Moderní strany se zaměřují na prodej: hledají, jak své ideje co nejlépe zabalit a prodat voličům, srovnávají výhodnost svých daňových nebo třeba penzijních nabídek. Nový typ strany, chcete-li postmoderní, na to jde jinak: zmapuje terén, připraví zboží, na zákaznících si ho otestuje, uzpůsobí a pak teprve prodává.

Reaguje tím na změny, jimiž současná politika prochází: ideologické vyprazdňování, pokles členské základny, úbytek tradičních skalních voličů. Velké slovo pak získávají najatí marketingoví experti; stranická tradice a názory členů jsou potlačeny ve prospěch požadavků voliče. Nejzajímavějším voličem se tím pádem stává nevyhraněný, bez pevné vazby, přelétavý, kterého je však možné oslovit vysoce specializovanou, na míru ušitou nabídkou... A tuto proměnu od roku 2006 zažívá ČSSD.

Na počátku byl průzkum

S přípravou volební strategie začala tehdy mnohem dřív než všichni soupeři. Americká agentura PSB, zastupovaná konzultantem Alexandrem Braunem, pro ČSSD tehdy připravila velký počet hloubkových průzkumů ve vybraných reprezentativních skupinkách (tzv. focus group) s cílem zjistit, co si čeští voliči - hlavně nerozhodnutí -myslí o situaci v zemi, o různých stranách a politicích a hlavních tématech. Tato zjištění posloužila jako základ pro rozsáhlý průzkum mezi 3000 pravděpodobnými voliči ČSSD. V něm se třeba potvrdilo, že 48 procent pravděpodobných voličů strany pokládalo za hlavní důvody svého rozhodnutí „sociální jistoty“. Dalších 38 procent pak mluvilo o ekonomice. To vedlo k rozhodnutí soustředit se důsledně na tyto oblasti, a naopak vědomě vynechat například kriminalitu, bezpečnost, vzdělávání nebo zahraniční politiku.

Sdělení tehdejší kampaně, heslo roku 2006 (Jistoty a prosperita) i celý plán kampaně byl vytvořen najatými experty, striktně se vycházelo z údajů získaných ve výzkumu. Každý měsíc až do voleb si sociální demokraté objednávali v průměru jeden až dva rozsáhlé strategické průzkumy a jeden až pět méně obsáhlých (nebo focus group). Tak masivní zapojení průzkumů bylo v České republice novátorské a ojedinělé. V prosinci 2005 se testovaly i nové stranické barvy: přes žlutou, červenou až po odstíny oranžové. V předchozích volbách strana využívala hlavně žlutou barvu, barvu radosti a zdraví, ale i žárlivosti a závisti; horší bylo, že voliči si ji s ní nijak jednoznačně nespojovali. Proto nakonec převládla oranžová, obvykle spojovaná se sluncem, bohatstvím, mocí, radostí a vládou.

Agentura PSB připravila i podrobné demografické a psychologické rozbory českých voličů, s těmito plány se však už tehdy více nepracovalo. Vedení strany mělo dost potíží s nesouhlasící členskou základnou, která se chtěla dál orientovat na tradiční voliče a mluvit o specifických problémech jednotlivých krajů.

ČSSD dirigentem kampaně V roce 2006 se ČSSD podařilo natolik ovládnout prostor, že vnutila médiím své pojetí voleb coby souboje dvou velkých stran, dvou kandidátů na premiéra. Z deníků se pak před volbami postupně vytratily tematické otázky a novináři se soustředili na popis boje mezi dvěma stranami.

KSČM se tehdy pokoušela o změnu svých tradičních kampaní, na plakáty proto najala - což nebyla známá informace -pražskou pobočku světové proslulé agentury Ogilvy. Její billboardy měly dvě verze. Jednu černobílou negativní, která sdělovala problém, druhou barevnou a pozitivní, kde se voličům nabízelo řešení. (Černobílý plakát například v detailu zabíral tvář muže v důchodovém věku a text říkal Nemám z čeho žít. Barevná verze znázorňovala usměvavý pár s nápisem Důstojný podzim života. Celou kampaň doplňovalo volební heslo Máme řešení.)

V kampani byl patrný pokus cílit - byť bez většího úspěchu - na různé voličské skupiny. Na druhou stranu byla kampaň zcela ovlivněna ideologií strany a pokus o cílení byl v podstatě výkřikem do prázdna. Strana cílila, ale nezjišťovala, zda její nabídka jakkoli odpovídá poptávce na trhu. Letos už se o žádné extravagance nepokouší a jde na jistotu. Ta podivná asymetrie ODS tehdy celou dobu hlavně reagovala, zatlačená do kouta, až v závěru se zmobilizovala díky tématu antikomunismu. Letos je ovšem paralyzovaná, její kampaň působí chaoticky jako shrnutí několika náhodných nápadů. Není schopna prezentovat svá hlavní sdělení.

Komunistická strana v porovnání s rokem 2006 rezignovala na extravagance typu spolupráce s vyhlášenou agenturou a kampaň si nadále dělá tradičně stranicky. Nová strana TOP 09 má sklon k vývoji v marketingově orientovanou stranu. Její kampaň je vedená takticky, s malým rozpočtem, proto se soustředí na svou hlavní značku, předsedu Karla Schwarzenberga.

Kampaň v roce 2010 proto působí podivně asymetrickým dojmem. Volební trh do velké míry opanovala jedna strana, ostatní se jí snaží přizpůsobit.

publikováno 27. března v Lidových novinách v příloze Orientace