Existuje jediné komplexní dlouhodobé řešení, jak noviny mohou znovu navázat kontakt s moderním čtenářem: využít sociální sítě.

Před přibližně pěti lety mě zaujal jeden průzkum analyzující, proč Američané rok od roku méně čtou „seriózní noviny“.

Tenhle problém není ryze americký. S menším zájmem o seriózní témata, jak jsou obecně vnímána a jak je jsou zvyklí zpracovávat novináři, se potýkají šéfové deníků, rozhlasu a televize všude na světě. Důvody jsou si podobné, jen médium od média a stát od státu jsou originálně kořeněné.

Průzkum, na němž se podílelo několik výzkumných pracovišť ze tří prestižních univerzit, došel k překvapivému závěru: o seriózní velké noviny neztrácejí lidé zájem kvůli nástupu internetu, televizi nebo zásadní změně životního stylu, důvodem je čím dál větší odtrženost témat, o kterých se v novinách píše, od života běžných lidí.

Výzkum přišel i s několika vysvětleními. Zatímco v polovině 20. století byla v redakcích jen třetina lidí s vysokoškolským vzděláním, v roce 2005 měl diplom nebo dokonce doktorát prakticky celý redakční tým velkých periodik. Bez prestižní školy se nešlo prosadit.
Během padesáti až šedesáti let se mzda ve velkých seriózních denících dostala na nadprůměrnou úroveň. Dobří novináři vydělávali tolik co vysokoškolští profesoři: až statisíce dolarů ročně. V televizi byl plat špičkových moderátorů v relacích úspěšných hollywoodských herců.

Vzdělání a vysoké příjmy vedou k tomu, dle studie, že novinařině se typově začali věnovat spíš intelektuálové, než pilní reportéři z ulice, kteří přinášejí náměty o všedním životě. Kdysi obyčejný reportér, který se nijak nelišil od majitele trafiky, byl nahrazen odborníkem s tituly a pocitem, že novinařina je vznešená až akademicky přesná práce. Tak se postupně změnil typ zpráv a informací, které novináři vybírají pro reportáže i jazyk, kterým píšou. Z novináře se stala elita.

Vzdělaní a dobře placení novináři se začali více zajímat o federální politiku, více ve svých glosách prosazovali nižší daně a debaty o hodnotách, nezajímali se o sociální programy a už vůbec nerozuměli problémům menšin nebo maloměstu. Do médií začal pronikat žargon ekonomických expertů, analýzy politologů, spíše než příběhy a informace týkající se obyčejného každodenního života.
Novináři totiž mířili na lidi, se kterými se identifikovali: politiky, ekonomy, vědce, podnikatele, manažery a různé vzdělance. Když se cítíte jako elita, chcete, aby vás respektovala hlavně „elita“.

Na tom určitě není nic špatného. Z původně masového média se ale stalo médium tvářící se, že bez dostatečného vzdělání a rozhledu byste si jej ani neměli kupovat, protože je pouze „pro náročné“.

Je samozřejmé, že ne všechna média opomíjejí obyčejné příběhy ze života lidí a společnosti. Ani v seriózních denících není navíc nulové pochopení pro normální reportáže. Důležitý je v tomto případě celkový trend a nastavení redakcí. To je často velmi elitářské ve velkých médiích a identifikace s uživatelem – tedy čtenářem nebo divákem, je problematická.

V České republice není situace odlišná, jde sice o americký průzkum, ale problém je celosvětový.

Jelikož život je bláznivý, na proměnu novin jakožto masového prostředku v elitářské „pouze“ pro vzdělané, reagovala média dvojím způsobem.

Jedna skupina, se rozhodla „odlehčit“ témata a jít lidem naproti. Jak ale může armáda většinou městských lidí s vysokoškolskými tituly jít naproti lidem, o jejichž životě většinou nemá tušení? Znám hodně lidí, kteří nikdy nebyli v továrně, výrobním podniku, neviděli, jak se dojí kráva nebo orá pole. Nepracovali ve službách. Ze studia šli rovnou do redakce a tam se učili, co je novinařina a jak správně dělat deník nebo televizi. Reálný život? Nula.

Jít lidem tak pochopili po svém: jako nutnost posílit bulvární témata. Jakoby zprávy o normálním životě a společnosti byly bulvárem… Sázka na chléb a hry, sex, žebříčky bohatých a krásných atd. občas vyšla a vytvořila dojem, že se jde správnou cestou. Tento přístup je ryze marketingový a zastavil dočasně propad. Zapomnělo se, že ukojením zvědavosti se neuspokojí potřeba informovanosti.

Jenomže elita je často povýšenecká a o uživateli nemá valné mínění, takže může snadno zaměnit pojmy a dojmy. Z informační role novinařiny zbyla karikatura bez hlubšího společenského smyslu.

Aby nedošlo k mýlce, to není kritika pravověrného bulváru. Ten je ve svobodné společnosti potřeba a plní roli dobře. To je kritika pokrytectví novinářů, co si vypomáhají při tvorbě média bulvárem, ale tváří se, že jsou stále „seriózní“.

Symbolem této reakce může být historka z jednoho českého periodika, kde chtěl k ekonomickému tématu dát šéfredaktor na titulní stranu ženu s obnaženým poprsím. Když si někteří klepali na čelo, opáčil ‘dáme to tam, protože prsa vždycky zaberou’. Na muže asi určitě zabraly, ale jaký je smysl takové novinařiny kromě prodeje papíru?

Druhou reakcí je zatvrzelost. Jakoby si říkali: jsme periodikem pro elitu a tak budeme skutečně elitní, zaměření na „naše“ čtenáře. Výsledkem jsou tiskoviny, kde spolu soupeří politologové, historici a literární kritici odbornými polemikami, rozhovory s politiky na témata, která zajímají hlavně novinářské intelektuály v redakcích. Život je jinde, řekl by Milan Kundera.

Tací novináři, jsou často nepřiznanými politickými aktivisty, zanícenými levicovými nebo pravicovými ideology, kteří na jedné straně rádi s politiky chodí na pivo a pak si užívají, jak jim povýšenecky nastavují v článcích zrcadlo a mohou využívat luxus neomezeného prostoru k vyjádření.

Současné tápání, jak by měly noviny v internetové a mobilní éře vypadat, ideologům obou reakcí na krizi vztahu mezi novinářem a čtenářem vyvolanou asymetrií vzdělání a peněz, nahrávají.

Všichni tuší, že jak „bulvarizace“ a odlehčení novinařiny na životní styl, tak trochu sektářské pojetí deníků jako tiskoviny pro elitářskou politologickou družinu, nedává dlouhodobě smysl a jde pouze o momentální reakci, ale kdo by řešil, co bude za deset let, když nevíme, zda přežijeme letošní rok?

Existují média a lidé v nich, kteří vidí i třetí cestu: najít znovu společnou řeč s moderním čtenářem. Pochopit hlouběji, co skutečně od zprávy a informace uživatel žádá a jak je ochoten ji konzumovat. Znám už poměrně dost novinářů, kterým vadí příkop mezi redakcemi a čtenáři nebo diváky. Nemají v lásce elitní skupiny, co si myslí, že vědí lépe, co by druzí měli číst a vědět. Vždyť oni jsou „odborníci na informace“. Změnit ale trend, systém je těžké. Jak v USA, tak u nás.

Existuje jediné komplexní dlouhodobé řešení: využít sociální sítě.

Jsem přesvědčen, že jde pro zdraví současné novinařiny o řešení jediné. Naslouchat lidem, sbírat reakce a hledat témata, která vycházejí z normálního života, nikoliv z pocitů redakcí.

Psáno pro www.mediar.cz