Těžký je život novináře. Má-li mít zpráva nějaký dopad, potřebuje čtenáře přesvědčit, a když to nedokáže, je jedno, nakolik je pravdivá a co se v ní vlastně říká. Samotná otázka přesvědčivosti, respektive způsobu, jímž se jí dosahuje, přitom staví do jisté výhody oproti klasickým médiím (ať už seriózním, poloseriózním či bulvárním) dezinformační weby.

Zásadně jiný přístup obou zmíněných skupin k přesvědčivosti plyne již z pragmatické motivace klasických médií a dezinformačních webů – zatímco v prvním případě jde (s výjimkou veřejnoprávních médií) o motivaci ekonomickou, tedy o dosažení zisku, dezinformačním webům jde o… šíření dezinformací, propagandy (nejčastěji, i když nikoli pouze proruské) a různých účelových manipulací.

Klasická média dodávají zprávám přesvědčivost používáním obecně uznávaných a ověřených rutinních postupů spjatých s hodnotami a nároky, formulovanými v dokumentech, jako je Etický kodex novináře. Mezi tyto postupy patří zejména uvádění zdrojů a autora zprávy, přesné formulace a předkládání informací bez názorových interpretací. Pokud určité médium tyto hodnoty nedodržuje, riskuje tím ztrátu dobrého jména, důvěry čtenářů, předplatitelů, ale zejména i inzerentů, což je v důsledku stojí peníze, a jde to tedy proti již zmíněné ekonomické motivaci.

Dodržování postupů založených na etickém kodexu vyžaduje spoustu času a úsilí a také – což je podstatné – předpokládá, že čtenáři (resp. posluchači či diváci) alespoň „tuší“, jaký je smysl základních pravidel novinářské práce. V opačném případě se z těchto zavedených postupů stává ve vztahu k přesvědčivosti leckdy spíše překážka, resp. „zbytečnost“, jejíž smysl čtenář nechápe. Pojďme si to ilustrovat na malé analogii. Všichni víme, že řidič autobusu ke své práci potřebuje znát dopravní předpisy, a nejspíš také chápeme proč. Nenastoupíme tedy do vozu k řidiči, o kterém je nám známo, že předpisy nezná a nemá řidičský průkaz. Kdybychom – čistě hypoteticky – netušili, že nějaké dopravní předpisy existují, možná by nás přesvědčil vzhled a příjemné vystupování řidiče či luxusní značka a nablýskanost jeho vozu, bez ohledu na to, že dotyčný třeba vůbec řídit neumí a ani v nejmenším mu nejde o to dopravit nás na místo, kam míříme. A tím místem by – vrátíme-li se zpět k novinářské práci – měla být pravdivá informace.

Dezinformační weby se ovšem na rozdíl od klasických médií neřídí tradičními pravidly novinářské práce, a proto je škála postupů, s jejichž pomocí mohou posilovat přesvědčivost svých zpráv, podstatně širší (viz dále). Jen jeden z nich se ovšem objevuje na všech dezinformačních webech a prakticky v každé zprávě – jde o předkládání informací rovnou ve spojení s jejich interpretacemi, tj. o kombinování zpravodajství a názorů. V případě klasických médií je tím, kdo ze zprávy vyvozuje konečný závěr, sám čtenář. (I klasická média samozřejmě nabízejí i názory a komentáře, ta se však – jak velí již několikrát zmiňovaná pravidla novinářské práce – striktně oddělují od zpravodajství.) Dokonce i zavádějící titulky bulvárních médií jsou hnané především snahou zaujmout a zvýšit prodejnost, nikoli podsouvat názory. (Názorová vyhraněnost bývá v tomto případě naopak na překážku široké prodejnosti.)

Spojování informací a jejich interpretací do balíčku „2 v 1“ je svým způsobem lákavé i pro čtenáře, neboť jim článek rovnou říká, co si mají o věci myslet. Tyto výklady obvykle odkazují k širšímu interpretačnímu rámci, který souvisí s pragmatickou motivací daného webu a proplétá se většinou publikovaných článků. Takovýto „velký narativ“, všeobjímající příběh, jehož prizmatem se vykládá vše ostatní, je pro čtenáře dalším potenciálním lákadlem. Může jim totiž dodávat pocit, že jen články, které jej obsahují, odhalují, co se doopravdy děje.

Další postupy, jimiž dezinformační weby upevňují svou přesvědčivost, můžeme dobře sledovat na čtyřech rovinách zprávy, a to jsou zdroje, autor zprávy, obsah a hypertextové odkazy. Z výzkumu, který jsem před časem na toto téma provedl, vyplynuly především následující strategie:

(Ne)uvádění zdrojů: Dezinformační weby vybírají buď jen ty zdroje, které se jim „hodí do krámu“, nebo neuvádějí žádné zdroje. Například po poničení sochy maršála Koněva v noci na 22. 8. 2019 tak Aeronet v jedné zprávě odkazoval jak na Parlamentní listy, tak – pro posílení argumentace – i na Český rozhlas. A Parlamentní listy neuváděly žádný zdroj, i když šlo o zpravodajství. Dochází tak ke stírání rozdílu mezi událostí a zprávou.

(Ne)uvádění autora: Podobně i uvedení autora zprávy posiluje vědomí toho, že jde o interpretaci události, nikoli o událost samotnou. Dezinformační weby proto často autora neuvádějí či informaci o něm maximálně potlačují (např. zkratka, o které se nelze nic bližšího dozvědět). Setkáváme se ovšem i s opačnou strategií, a to je posilování přesvědčivosti skrze důraz na osobu autora zprávy. (Typickým příkladem je způsob, jakým ke svým čtenářům promlouvá šéfredaktor Aeronetu skrývající se pod pseudonymem Vedoucí kolotoče.)

Náplň zprávy: Byl by omyl myslet si, že v případě určité události budou dezinformační weby psát víceméně totéž, tj. popisovat, co se stalo. V rámci prosazování svých ideologických cílů totiž dávají událost do různých, více či méně souvisejících kontextů, a zpráva pak mnohdy obsahuje témata, která jsou vlastní události poměrně vzdálená. V letošní kauze maršála Koněva psaly Parlamentní listy o protestech ruského velvyslanectví, Sputnik věnoval většinu zprávy o poničení Koněvovy sochy kritice pražského magistrátu za oznámení, že nevrátí na Staroměstskou radnici pamětní desku připomínající podíl Rudé armády na osvobození Prahy, a Aeronet se v prakticky celém článku, v němž je zmíněno i poničení sochy Koněva, zabývá tzv. „mocenským tenzorem“ a tím, proč volit Babiše, a ne piráty.

Hypertextové odkazy: Na přesvědčivosti zprávy se samozřejmě podílí i to, na jaké další stránky se v ní odkazuje. A to tím spíše, že pro mnohé čtenáře může být obtížné rozlišovat hypertextové odkazy od zdrojů zprávy. V případě klasických médií je opět přesvědčivost propletena s ekonomickou motivací – jejich odkazy málokdy směřují jinam než na stránky patřící danému mediálnímu domu, protože chtějí udržet čtenáře u sebe (a prodat reklamu). Naopak dezinformační weby často obsahují řadu odkazů i na weby klasických médií. Přesvědčivost se zde mísí s propagandistickými motivy: Jestliže čtenář přijal světonázor dezinformačního webu, bude si obsahy uvedené v klasických médiích vykládat příslušným způsobem (s čímž obvykle souvisí představa, že tato média chtějí něco zatajovat či účelově zkreslovat) a jen se ve svém přesvědčení utvrdí (a možná se zapojí do diskuze pod článkem).

Hranice mezi klasickými a dezinformačními médii je, bohužel, mnohem tenčí a méně jednoznačná, než se zdá, a pozice klasických médií v „éře populismu“ není snadná. Setkáváme se s tím, že různé veřejně činné osobnosti, včetně politiků, nectí svobodnou žurnalistiku a její principy (a novináře v lepším případě nazývají „vodpadem“, v horším by je rovnou likvidovali) – a někdy je prostě nechápou či snad neznají. Zároveň se některá klasická média občas nechají strhnout popsanými výhodami a zpracují zprávu způsobem, který je typičtější pro dezinformační weby (např. instrukce k migraci na Primě či existence pořadu Moje zprávy na TV Barrandov). Proto je potřeba posilovat tento druh mediální gramotnosti a připomínat smysl starých, avšak snad ne ještě zastaralých novinářských hodnot.