Firmy, které se chlubí svou společenskou odpovědností, tím často jen maskují své špatné zacházení se zaměstnanci nebo korupční praktiky.

Už si nemůžeme dále dovolit lhostejnost k utrpení za našimi hranicemi, ani nemůžeme spotřebovávat světové zdroje bez ohledu na dopady. Aby se svět změnil, musíme se změnit i my.
/Barack Obama/

I v době krize zachovává 65 procent zákazníků věrnost značce, která podporuje dobrou věc, uvádí studie Goodpurpose provedená jednou z nejvýznamnějších světových reklamních firem Edelman inc. Studie potvrzuje, že společenská odpovědnost firem (CSR – Corporate Social Responsibility) se stala v posledních několika letech oblíbenou mantrou managerů velkých firem.

Uvedená studie dále uvádí, že 61 procent spotřebitelů preferuje značky a firmy, které se chovají dobře a to i za vyšší cenu. Oba údaje jsou důležitým marketingovým faktorem, který by české firmy neměly dále přehlížet. I když český zákazník nepatří mezi ty nejuvědomělejší na světě, i tady se firmy stále častěji snaží útočit na naše city a prokazovat svou odpovědnost a sociální přístup. V této souvislosti se v oblasti marketingu objevilo nové slovo – whitewashing. Volně ho můžeme přeložit jako ‚přemalování na bílo‘. Významově i gramaticky je odvozeno od dlouho používaného ‚greenwashingu‘ – přemalovávání na zeleno. To označuje chování firem poškozujících přírodu, které své chování maskují ekologickými aktivitami.

Whitewashing znamená, že firmy, které se chlubí svou CSR, tím vlastně jen maskují své naprosto nepřijatelné chování uvnitř podniků, špatné zacházení se zaměstnanci, nebo korupční praktiky. Benefiční akce konané pod záštitou známých značkových firem sice vzbuzují u spotřebitelů v bohatých zemích pocit, že se jedná o dobročinné podniky. Ale většinou jde jen o reklamní akce, jejichž účelem je také odvést pozornost od několika faktů. Například toho, že většina výrobků pochází z továren, v nichž pracují děti, nedodržují se v nich ani ta nejzákladnější pravidla bezpečnosti práce a lidé za svou námahu často nedostanou tolik peněz, aby jim to stačilo k přežití.

Whitewashing dle Whirlpoolu

Příkladem whitewashingu může být počínání firmy Whirlpool na Slovensku, která se chlubí speciálním CSR programem zaměřeným na zaměstnávání Romů. Pravda je ovšem taková, že v regionu, kde je 20 procent romské populace, zaměstnává Whirlpool kolem 5 procent Romů. To kritizuje dánský CSR poradce Sune Skadegaard Thorsen: „Je to výsměch. Složení zaměstnanců by mělo alespoň přibližně reflektovat rozložení širší komunity v místě výroby.“ Ve svých rekvalifikačních programech má Whirlpool ryze rasistické výroky, například že Romové musí zlepšit své hygienické návyky. Kdyby něco takového udělala tato firma v domovských Spojených státech vůči Afroameričanům, čelila by soudní žalobě.

Konzultant OSN Uchita de Zoysa v otázkách CSR uvádí čtyři typy postojů firem ke společenské odpovědnosti:
- Skupina využívá CSR pro whitewashing – ke krytí svých špatných praktik.
- Skupina užívá CSR k budování vlastního image.
- Skupina firem chce něco dělat pro komunitu.
- Skupina má skutečně udržitelnou sociální a environmentální strategii.

Většina firem se nalézá v prvních třech skupinách, ale pomalu se rozrůstá i skupina čtvrtá, která představuje skutečnou, ke společnosti odpovědnou strategii. Z tohoto pohledu můžeme říci, že CSR je především souhrn metod, praktik a hodnot, které spojují všechny dotčené, respektují lidskou důstojnost, komunity i životní prostředí.

Bohužel, stejně jako v mnoha jiných zemích, je i u nás CSR spojováno spíše s dárcovstvím než se skutečnou odpovědností. Je to tak výhodné pro příjemce darů, i pro firmy samotné. Trochu tím trpí obelhaný zákazník a celé to nakonec zaplatí ti nejpostiženější – zaměstnanci z továren v chudých zemích a jejich rodiny.

Nejklasičtějším příkladem nejhorší podoby whitewashingu je firma Nestlé. Ve spotřebitelsky rozvinutých zemích se chlubí férově pěstovanou kávou, u nás podporuje sbírky na děti v dětských domovech. V Bangladéši zase firma Nestlé distribuuje náhražky kojeneckého mléka proti všem zásadám CSR. Tím, že zdarma rozdává v porodních místech instantní náhražku, zbavuje neinformované matky možnosti kojit. Ty po čase nemají dost peněz na nákup a nakonec ani čistou vodu na ředění. Světová zdravotnická organizace odhaduje, že na následky těchto obchodních praktik zemře 1,5 milionu kojenců ročně. I z těchto drobných zisků jsou pak u nás placeny módní přehlídky světoznámé modelky, která vybírá na dětské domovy.

Jak být opravdu společensky odpovědný

Ovšem i v naší zemi si mnoho občanů, nevládních organizací a také několik úředníků a politiků uvědomuje, že není možné donekonečna tolerovat porušování lidských práv a ničení přírody v chudých zemích jen proto, abychom se my měli o trochu lépe.
Jsou tu aktivity jako Kampaň na sociálně a ekologicky odpovědný nákup počítačů Ekumenické akademie Praha, společná aktivita několika organizací Svět v nákupním košíku, nebo Stop dětské práci Člověka v tísni. Nekalým praktikám obchodních řetězců se již dlouhodobě věnuje organizace Nesehnutí. Díky tomu a díky aktivitám rozvíjejícího se obchodu Fairtrade má i český spotřebitel možnost dostat se k informacím a nenechat se zmást bílým nátěrem temné praxe.

Odpovědný, participativní, přátelský a výdělečný obchod není vizí snílků. Příkladem může být nadnárodní firma W.L.Gore and Associates, která vyrábí cévní transplantáty, speciální ochranné pomůcky a známé sportovní oblečení GORE-TEX. Zaměstnanci firmy jsou jejími spoluakcionáři a již 30 let ji řídí společně bez vedoucích. Volené vedení slouží především k reprezentaci firmy a přípravě strategických podkladů. Díky této zaměstnanecké svobodě patří firma mezi nejúspěšnější na světě. Zaměstnanci také podporují dárcovství firmy a v ČR například pomáhají handicapovaným vysokoškolským studentům.

To je jen jeden z mnoha příkladů, který ukazuje, že svoboda, rovnost šancí a participativní přístup jsou cestou k osobnímu růstu, k rozvoji komunity a ke vzájemné akceptaci a odpovědnosti. A nejde jen o obchod a výrobu. Totéž platí také třeba o státní správě či sociálních službách.

Základem společenské odpovědnosti firem – stejně jako každé společné lidské aktivity – musí být její smysluplná produkce, která zajišťuje výrobky či služby dlouhodobé spotřeby a výborné kvality. Společensky odpovědná firma je ta, která nepoškozuje životní prostředí, platí svým zaměstnancům řádné mzdy a pečuje o jejich bezpečí a důstojnost na pracovišti. Má dlouhodobé plány setrvat v komunitě a podílet se na jejím růstu třeba prostřednictvím řádného placení daní, a je si vědoma, že je důležitou součástí konkrétní společnosti její sociální, ekonomické a obecně evironmentální struktury.

Otištěno v časopise Rozvojovka