TOP 5 trendů 2008:
1. Směr východ (viz blog ze 7/1 - čtěte ZDE)
2. Naroste provázanost ekonomik (viz blog ze 14/1 čtěte ZDE)
3. Trhy povedou suverénní fondy (viz blog ze 21/1 čtěte ZDE)
4. Hyperkonkurenci rozhodnou mozky
5. Potřebujeme novou vizi

Trend 4. Hyperkonkurenci rozhodnou mozky
Váš rival vám nedá spát. Může přijít kdykoliv, kamkoliv a odkudkoliv. Bojujete s ním každý den. Kdo zaspí, zaplatí za to. Smiřte se s nástupem hyperkonkurence. Vše ještě umocní širší využívání internetu a srovnávání cen. Tak je možné charakterizovat čtvrtý trend.

Je to výsledek globalizace. Lídr na trhu bude dlouhodobě jen ten, kdo nabídne kvalitu za přijatelnou cenu. A přesto všechno bude přes nízkou marži v zisku. Vystihují to slova guru managementu Jacka Welche: "Změň se, nebo zemři!" Tedy prokaž pružnost neustálé inovace, jinak tvůj přístup konkurence okopíruje a ztratíš podíl na trhu.

Na jednu stranu hyperkonkurence tlačí na pokles cen. Oproti tomu ale působí efekt bohatství, nárůstu kupní síly. Tím, jak rostou reálné příjmy, si za každý dolar, euro či korunu vydělanou navíc lidé již nekoupí více běžného zboží. Zabrousí i na luxusnější komodity: Nové auto, lepší bydlení anebo slušivější oblek. Proto bude v budoucnosti rozhodovat nikoliv jen cena, ale i kvalita.

Philip Kotler v knize FAQs on Marketing popisuje tři způsoby, jak se firmy mohou vyrovnat s tlakem hyperkonkurence na pokles cen. Možnosti jsou: Postavit luxusní značku, či získat a udržet si dostatek loajálních zákazníků. Anebo svého konkurenta, pokud to jde, koupit. I na Kotlerových doporučeních je vidět, že trend číslo čtyři dává velkou sílu do rukou zákazníků. Mohou rychle a obratně srovnat produkty. Dříve byla tato síla v rukách firem. Od doby, kdy nositel Nobelovy ceny za ekonomii George Akerlof publikoval článek The Market for Lemons, se trendy otočily. Tehdy se psal rok 1970 a Akerlof ve své stati brilantně popisoval asymetrii informací, kdy prodejce má zdánlivě navrch v tom, že o zboží ví více než kupující.

Trend číslo čtyři neznamená, že přežijí jen ti největší. Menší prodejci ale musejí jít cestou získání si zákazníka. Nemusejí být nejlevnější, mohou být ale kvalitnější. Ti menší budou v zisku, jen pokud si díky schopnosti svých manažerů udrží naši věrnost a oblibu. Budou-li mít loajální zákazníky, pak nemusejí být za každou cenu nejlevnější. V opačném případě je větší rival zničí anebo koupí.

Lze to dokumentovat na příkladu z maloobchodu ve Velké Británii. Pret A Manger soupeří v Londýně se Starbucks, Costa Coffee a dalšími v rámci segmentu malých kaváren. Podobně Sainsbury's konkuruje Tesco či Marks & Spencer v prodeji potravin. Obě odvětví to dovedlo takřka k dokonalosti v nabídce čerstvého zboží špičkové kvality. Sendviči a pečivem počínaje a zeleninou a ovocem konče. Ve Francii se zase uživí tisíce mravenčích bageterií, samozřejmě hlavně díky prvotřídně čerstvým croissantům a špičkovému esspresu.

Zákazníky mohou také zlákat inovace. Byly to MP3 nahrávky, které totálně utlumily hudební průmysl. DVD vypalovačkám zase nemohou přijít na jméno filmoví producenti. Jedině inovace, jako je třeba přehrávač iPOD od Apple a možnost legálně si stáhnout hudbu z internetu, dokáže vrátit zábavnímu průmysl alespoň částečně ušlé peníze.

Hyperkonkurence je o chytrosti manažerů. Přeje mozkům a nápaditým strategiím. Nemusíte být nutně první, musíte být ale flexibilnější. A poslední poznámka: V rámci tohoto trendu je zajímavé sledovat dopady "zelenání" našich myšlenek. Bojujeme-li proti globálnímu oteplování ve větší míře ekologickými daněmi a restrikcemi, tlačíme v konečném důsledku naši životní úroveň spíše dolů. V modelu hyperkonkurence totiž firmy, aby zaplatily restrikce a ekologické daně, buď plošně zdražují, což vede k inflaci, anebo tvrdě tlačí na nižší růst platů svých zaměstnanců. "Zelené" myšlení je totiž nikoliv lidsky, ale kapitálově velmi náročné.


Trend 5. bude následovat...

Hezký den!
Aleš Michl

(Článek je součástí globální strategie, kterou jsem napsal pro týdeník Ekonom)