Sociální demokraté, jako strana s nejvyššími preferencemi, jdou letos do voleb s heslem: Lepší budoucnost pro obyčejné lidi. Z marketingového hlediska jde o dobrý slogan, který – jak sami straníci přiznávají – zkoušeli na reprezentativní skupině respondentů a zřetelně vyhrál nad dalšími devíti hesly. Otázka, kterou si pak musíme položit, ale nutně zní: Kdo je v České republice obyčejný člověk?

Sociologie takový termín nezná, ta pracuje jen s pojmem normální člověk a v sousedním Německu má již od doby knížete Otto von Bismarcka jméno Otto-Normal-Mensch a je ho možné přesněji definovat.

Naopak na práci s trochu mlžným pojmem, který nese i jistý emocionální náboj (protože přece co je české, to je hezké, co je obyčejné, to je české atd.), lze ukázat, jak politický marketing pracuje s podprahovým vnímáním a jak může i podkopávat psychodynamiku společnosti, která nám právě v Česku tak chybí.

Když termín obyčejní lidé sociálnědemokratičtí politici vysvětlují, zahrnují do této kategorie rodiny s dětmi, seniory, zaměstnance či handicapované, slušné a poctivé, kteří žijí ze svého platu, malého a středního podnikání a ty co platí daně a dodržují zákony. S takovým výkladem pojmu se může bez problémů ztotožnit 99 procent národa, proto musí dodávat: na které dopadla asociální politika dřívější vlády zaměřená na podporu úzké skupiny nejbohatších a privilegovaných.

Jenže mezi tuto skupinu privilegovaných patří v prvé řadě sami politici, kteří se vedle tohoto sloganu na billboardech na obyčejné lidi usmívají. Ti přeci velkou část svých příjmů nezdaňují, zdarma cestují letecky po České republice, jezdí přednostně s modrým majáčkem a jejich platy jsou silně nadprůměrné. A připomeňme ještě, že tento slogan lidem zároveň vnucuje nezdravou a nepravdivou představu, že všichni bohatí, tedy ti, kteří odvádějí do státní kasy na daních největší částky, jsou nepoctiví lidé, což samozřejmě není pravda. Třeba v sousedním Německu, kde mají vše přesně spočítané, sedmdesát procent státních příjmů z daní jde jen od pětiny obyvatelstva s největšími příjmy. U nás to nebude zas tak moc jiné. Dívat se na tyto lidi a priori podezíravě či podprahově s tímto podezřením pracovat je pro budoucnost země velmi nebezpečné: nestimuluje to kult úspěšnosti, který je hnacím motorem každé společnosti.

Zatímco sociální demokraté postavili celou kampaň na lidech, kteří cítí zodpovědnost především za sebe a za svou rodinu, tedy na hesle: Co je doma, to se počítá, ODS apeluje na odpovědnost za budoucnost, vyrovnaný rozpočet, velké úspory, reformy, tedy převážně na lidi, kteří v době krize tolik nestrádají, a těch je menšina. A hlavně tento program neumí ODS srozumitelně sdělit lidem, kteří nejsou ochotní o problémech komplikovaněji přemýšlet. Proto výsledky průzkumů více méně odpovídají sociálnímu složení obyvatelstva a ODS ztrácí za ČSSD asi pět (CVVM) až deset procentních bodů (STEM).

Pomineme-li komunisty, kteří mají stále něco mezi deseti a patnácti procenty příznivců, což přibližně odpovídá počtu lidí, kteří patřili k privilegované skupině obyvatelstva v minulém režimu, a lidovce, kteří mají své pevné voličské jádro kolem pěti procent na jihu Moravy a Čech, zarážející jsou výsledky dvou nových politických stran, které vznikly těsně před volbami, a sice TOP 09 a Věcí veřejných. Jejich preference se pohybují kolem deseti procentních bodů.

Tato čísla ukazují na to, že legitimita příslušníka bezmála tisíc let staré rodiny Karla Schwarzenberga, jehož postoje přesně známe, je u nás vnímána širokou veřejností u podobně velkého počtu obyvatelstva stejně jako legitimita moderátora investigativních pořadů komerční televize Radka Johna, o jehož skutečných postojích kromě marketingových sloganů vůbec nic nevíme a za kterým posledních deset let nestojí ani žádné vyšší tvůrčí výkony. Přesto se tento novopečený předseda strany stal nejpopulárnějším politikem.

Strana Radka Johna taky místo jasného programu, který by nabízel nějaká řešení, vydala před volbami kalendář se sexy fotografiemi svých členek. A protože za stranou Věci veřejné stojí schopní lobbisté, kteří umí dobře pracovat s marketingem a penězi (u nich si lze koupit i volitelné místo na kandidátce), je tento krok nejpřesnější diagnózou letošních voleb, které by mohly mít slogan: nejde o programy (ty jsou jen nutnou ozdobou), stačí upoutat pozornost. Jenže, a v tom je ten problém, pak už nejde ani o politiku, ale pouze o moc a to je ten důvod, proč se lidé od politiky znechuceně odvracejí a ptají se: Nebude si moci koupit takovéto politiky i v parlamentu?