O tom, zda jsou média nezávislá a objektivní a jak se chovala v prezidentské volbě se sociologem médií Jaromírem Volkem

- Část médií se v kampani otevřeně vyslovila pro volbu Karla Schwarzenberga a Miloš Zeman je za to kritizoval jako neetická a neprofesionální. Vyvolalo to u nás velkou diskusi o objektivitě médií, přestože tzv. „endorsement“, tedy doporučení určitého kandidáta nebo strany je v anglosaském světě běžný i u nejváženějších médií....

Ta otázka souvisí s obecnějšími motivy Zemanovy kritiky médií. Miloš Zeman předpokládá správně, že běžný volič neví nic o tom, co je to endorsement a považuje za jedinou možnou verzi chování médií v kampani tu, která se zde ustavila po listopadu 89. Přitom to není tak dávno, co většina prvorepublikových deníků patřila politickým stranám a pracovala, nejen ve volebních kampaních, pro své strany a politiky. Poúnorové vyvlastnění veřejného sémantického prostoru tuto tradici vytěsnilo a nahradilo ji více méně centralizovanou názorově homogenizující strategií „jedné správné volby“. Polistopadové ustavování nového mediálního systému víceméně kopíruje západoevropský, kontinentální model médií tzv. nezávislých na politických stranách, ale poněkud zamlčuje, že fakticky si největší deníky rozdělily elektorát nejsilnějších stran a tím se více či méně staly nástroji stranicko-politické veřejné komunikace.

- Znamená to tedy, že naše média jsou stranická bez ohledu na to, zda se hlásí k praxi „endorsementu“?

Samozřejmě. Velká, tištěná média zde celé dvacetiletí provozují strategii „nestranicky nezávislého stranění“. Což sice vypadá jako contradictio in adjecto, ale praxe ukazuje, že tato paradoxní strategie docela funguje. Navenek se tak pracuje s falešným obrazem nezávislých nestranických médií, která se chovají ke všem politickým subjektům stejně, jelikož je zde obava, že jiný model by v naší současné mediální kultuře nebyl tak ekonomicky efektivní. Miloš Zeman ale nejenom kritizuje otevřenou podporu straně či politikovi, ale současně také upozorňuje na klíčovou odlišnost domácí politické žurnalistiky od té západoevropské, kontinentální, kde je žurnalistou častěji levostředový liberál, který vystupuje v roli ochránce slabých. U nás po celé polistopadové období dominuje ve velkých médiích spíše pravostředová perspektiva a dalo by se říci, že jde o trend, který se na úrovni mainstreamových médií dále prohlubuje. Osobně považuji „přiznání politické barvy“ za korektnější, za hru s otevřenými kartami. Problém domácích médií není v tom, že artikulují ve své většině pravostředové a liberální hodnoty, ale v tom, že je naše mediální scéna příliš dominována touto perspektivou, která vytváří mylný dojem, že je jediná možná.

- A to se projevilo v masivní podpoře, kterou většina médií poskytovala Karlu Schwarzenbergovi... Byla to ještě korektní profesionální novinářská práce?

Samozřejmě, že úspěch Karla Schwarzenberga byl bez pochyby výsledkem selektivního výběru informací. Místy se zdálo jako by média koordinovala svůj postup se Schwarzenbergovým štábem . Spíše ale jen odezírala, jak by mu bylo možné pomoci. De facto tak zachraňovala nepochopitelně pasivní druhou část jeho kampaně, ve které se mu nepodařilo nastolit jediné vlastní téma. Lze říci, že to byla média, která ho držela nad vodou a doslova jej bránila před pomluvami a někdy i před jím samotným. Bylo až tragikomické jak některá média „čistila“ jeho obraz od zjevných nedostatků. Modelovou ukázkou této mediální podpory bylo zpracování nezvládnuté tiskové konference, na které se Schwarzenberg pokusil jedinkrát nastolit téma, které se týkalo propojení M. Zemana s V. Klausem. Na té tiskovce měl de facto problém jen přečíst prohlášení, které mu pro jistotu simultánně napovídal mluvčí. Tuto tiskovku v původní nekorigované podobě viděli diváci jedné domácí televize až po volbách. Nebyla to média, kdo volil, ale média vytvořila Schwarzenbergův obraz, který si vybralo více než dva miliony občanů. Je zřejmé, že občané volili mediální obraz, kterému se Karel Schwarzenberg snažil zvláště ve druhém kole kampaně příliš neškodit

- Řada lidí ale tvrdila, že právě to někdy až hysterické utváření mediálního prostoru je nakonec přimělo k opačné reakci - volbě Miloše Zemana

Miloše Zeman využil jako obranný mechanismus logiky „moci bezmocných“ a snažil se upozorňovat na očividnou hodnotovou nerovnováhu, která se v presidentské kampani personalizovala. Jinými slovy sázel na to, že část voličů nemá ráda, když je někdo příliš mediálně zvýhodňován nebo naopak válcován. Vsadil tak na paměť části starších voličů, kteří nezapomněli na jednotnou linii fojtíkovsko-kojzarovsko-klimentovské či rzounkovské kulturní fronty, která okřikovala všechny ty, co „stáli na chodníku a nebudovali republiku“. Jinými slovy, Zemanova strategie vycházela ze správného předpokladu, že propagandisticky manipulativní komunikace naráží naštěstí stále ještě u části voličů na nechuť a spouští u nich spíše subverzivní strategie, respektive vede je k identifikaci se slabším. Jinými slovy, problematická není otevřená podpora jednoho kandidáta, který ztělesňuje hodnoty, ke kterým se média hlásí, ale spíše ona kampaňovitá slaboduchost, jež de facto popírá ideu názorové plurality, kterou se vetkla do erbu.

- Když se vrátím k předchozí otázce: je možno toto kampaňovité pomáhání jednomu z kandidátů považovat ještě za profesionální novinářskou práci?

Samozřejmě, že ne. Ale myslím, že je docela zajímavé naznačit vztah dvou pojmů, které se u nás často zaměňují – profesionality a profesionalizace. Žurnalistika jako povolání má řadu limitů, které omezují možností dosáhnout profesionalizace například na úrovni lékařské profese, Proto ji zařazujeme mezi semi-profese. Například má velmi nízko nastavený kriteriální práh pro vstup do profese. Z toho pak plyne, že i žurnalistická profesionalita má specifické rysy, a bývá v praxi, ne v kodexech, vynucována nezřídka poměrně drsným tlakem profesní komunity, a to ve formě sociální kontroly. Pokud se novinář vymkne „profesionálnímu“ tlaku většiny hrozí uplatnění profesní ostrakizace. Jinými slovy, obávám se, že řada novinářů by v této kampani postupovala korektněji, kdyby měla odvahu postavit se hrozbě profesně „profesionální“ exkluze.

- Když to shrneme: není představa o nezávislosti médií a jejich nárok na objektivitu jen přežívající mýtus?

Do jisté míry ano. Například svatý grál žurnalistické verze profesionalizace profese - objektivita není dnes prakticky udržitelná ani na úrovni zpravodajství. Profesní novinářská objektivita má povahu normativního horizontu, který před žurnalisty ustupuje rychlostí přímo úměrnou jejich snaze tohoto horizontu dosáhnout. Podstatná je v tomto ohledu především role komerčních médií v tržní společnosti, ve které plní především funkci výrobní jednotky. Trh dává smysl jejich existenci tím, že jim umožňuje generovat zisk, respektive prodávat čtenáře inzerentům. To je ale fatálně omezuje v tom, aby byly schopny důsledně uplatňovat svou nezávislost a objektivitu, jelikož ty jsou v komerčním prostředí dobré především jako tržní atributy, tedy hodí se, pokud jsou obchodovatelné a umožňují zvyšovat prodej, respektive počet čtenářů a s ním i inzertní ceny.

- Jak může být obchodovatelná „nezávislost“ a „objektivita“?

Média například exploatují obě kategorie tím, že na titulce sdělují čtenářům, jak dlouho už jsou nezávislá, aby zakryla skutečnost, že jde o sekundární kritérium, které při tvorbě novinářského výstupu nehraje hlavní roli. Prostě jde jen o obal, jenž má prodávat produkt-médium, které s obalem nemá žádný věcný vztah. Podobně je to s deklarací objektivity, která má primárně zvyšovat kredibilitu média a tudíž jeho inzertní atraktivitu. Fakticky ale plní funkci profesního obranného rituálu, který má zakrýt subjektivní a zájmovou roli médií. Oba uvedené principy ale musí komerční média hájit, jelikož představují základní stavební kameny jejich kredibility, bez níž by celý proces obchodování významů neprobíhal dostatečně efektivně. Média se tak jen snaží předstírat, že nic nepředstírají a jsou skutečně jediným garantem nezávislosti a objektivity.

- Rozumím tomu tak, že média předstírají nezávislost a objektivitu, aby přilákala co nejvíce čtenářů, posluchačů, diváků a byla tak atraktivní pro inzerenty... Proč té atraktivnosti nemohou dosáhnout, kdyby se opravdu snažila o „nezávislost“ a „objektivitu“?

Zjednodušeně řečeno, protože by to zužovalo jejich manévrovací prostor na trhu i mimo něj. Připravili by se o část klientely – inzertní i politické, kterou potřebují pro svou ekonomickou prosperitu. Striktní aplikace obou principů by je nejen připravila o některé inzerenty, ale například i o exkluzivní přístup k informacím z politického zákulisí. Jde o problém, jenž se týká celé západní žurnalistiky, v rámci které dochází ke skryté a velmi rychlé likvidaci obou principů. Ideálem či cílem tohoto procesu je setřít rozdíl mezi nezávislostí a závislostí, objektivitou a neobjektivitou, utajit, že nezávislosti a objektivity není možné v daném tržním pojetí médií dosáhnout. Naštěstí existují i jiné vlastnické formy médií, které mají větší potenciál nezávislosti, a které budou ve střednědobém horizontu sílit.

Jaromír Volek (1962) patří k našim nejvýraznějším a nejzajímavějším odborníkům v oblastech teroie a sociologie médií. Přednáší na Masarykově Univerzitě v Brně a zabývá se jak vysoce teoretickými studiemi – například „Walter Benjamin a nová média“ – tak i analýzami konkrétního mediálního provozu - například „Reformátování hlavní zpravodajské relace ČT Události“. Účastnil se diskusí v rámci volebního studia ČT k prezidentským volbám, kam mimo jiné přispěl výkladem „sémantického diferenciálu“, který ukazoval slabé a silné stránky jednotlivých kandidátů.

Plná verze rozhovoru vyšla v Literárních novinách