S digitalizací, revolučním projektem, bylo spojeno ohromné očekávání. Digitalizace svět skutečně změnila. Mediální experti i diváci jsou ale při analýze v rozpacích. Čekali snad něco víc? Nebo jiného?


Základním pravidlem tržní ekonomiky je volná soutěž, která tvoří širší nabídku a tlačí ceny dolů, což přináší dobro spotřebiteli. Digitalizace v celém světě měla vedle kvality signálu a možností doplňkových služeb, přinést také „více trhu“. V Česku, kde bez připojení na kabel nebo satelit, donedávna existovaly běžně jen čtyři programy, to byla vítaná změna.

Za méně peněz, více televizí?

Jenomže, aby vzniknul bohatší mediální trh, musí se do něj souběžně napumpovat také víc peněz. Ještě víc to platí o úspěchu v jeho nejdražším segmentu, tedy v digitálním televizním byznysu.

Český trh je odjakživa podfinancovaný. Jelikož mediální a telekomunikační byznys podléhá v současnosti přibližně stejné dynamice a technologickým změnám, oba stojí na konzumentech „komunikace“, za optimální se pokládá, když v obou je roční obrat přibližně na podobných hodnotách. Tak tomu je například ve Spojených státech, Velké Británii a dalších rozvinutých ekonomikách. V Česku je ale objem veškeré reklamy přibližně pětkrát nižší než je obrat telekomunikačních firem.

Od televizní digitalizace a předtím od rozvoje nových platforem se očekávalo, že by se objem měl spolu s rozvojem nových médií zvýšit. Nestalo se tak.

Reklamní trh roste líně, ale média vznikala jak houby po dešti.

Nemá cenu rozebírat, proč v ČR firmy méně utrácejí za reklamu, nejspíš jim na velikost našeho trhu stačí rozpočty, které mají. Americký nebo britský trh si k prosazení výrobku žádá větší reklamní výdaje, u nás asi ne. Tento fakt dlouhodobě negativně ovlivňuje rozvoj českých médií.

Televizní digitalizace přinesla více programů, rozhlasová rovněž slibuje větší nabídku, krize tištěných médií tlačí na masivnější investice do internetu a s tím souvisí rapidní nárůst a rozvoj webů. Za méně nebo stejně peněz, vzniká více tv programů a médií vůbec, než v minulosti.

Digitalizace a otevírání nových a nových platforem tak má nelichotivý až fatální účinek na kvalitu obsahu, který se v médiích nabízí. Jak média „chudnou“, ubývají originální nákladnější pořady a projekty. Heslem dne je žánrová tematičnost a nákup levných publicistických cyklů, seriálů nebo filmů. Některé stanice vznikají jen, aby se naplnila možnost mít nový „kanál“, tedy aby jej nezískal někdo jiný s geniálním nápadem. Že takový nápad na trhu není a nebude, zjišťujeme až nyní.

„Chudší“ pořady, recyklace starých nápadů a forem, nedostatek hvězd první velikosti a proto i recyklace lidí napříč stanicemi vede k dalšímu nezamýšlenému účinku: ztrátě zájmu o televizi jako takovou.

Manažeři tištěných médií znají smutnou pravdu, že když člověk přestane číst jejich noviny, nepřejde ke konkurenci, přestane noviny většinou konzumovat úplně. Takový jedinec víc kouká na televizi a víc sleduje internet. Jenomže televize už nejsou jistým odkladištěm těchto duší, začíná je postihovat stejná nemoc: nezájem. O jejich pozornost nesoutěží jen média, nýbrž i zoo, zábavní parky, divadla, koncerty atd.

Někteří odborníci soudí, že lidé jsou aktivnější. Pravdou ale spíš bude, že lidé jsou jen zvyklejší si víc vybírat a jsou náročnější. Média jim naproti tomu servírují stejný nebo horší program než v minulosti, protože na lepší prostě nemají peníze a při početnějším počtu ani tvůrce.

Geniálních knih nevznikne víc, když všichni začneme psát romány, stejně jako nevznikne víc lepších pořadů, když bude víc televizí. Opak je bohužel pravdou, zvláště na desetimilionovém trhu.

Televizím může v jistém smyslu pomoct druhá fáze digitalizace, kterou můžeme nazvat: rozbřesk skutečné konvergence internetu a televizního vysílání. To zatím známe pod termínem hybridní televize na platformě HbbTV. Dříve známé „video na vyžádání“, rozšířený obsah o internetové aplikace, hry, možnost nákupu, sledování i textových zpráv a výsledků sportu, zatímco v menším okně mi běží živý přenos, to vše zvýší atraktivitu televizního programu. Jenomže neřeší staré problémy.

Aneb: Jak dostat na mediální trh víc peněz a pokusit se zvýšit atraktivitu pořadů. Jak nalákat do televize kreativní talentované mladé lidi s novými podněty, které by zvýšily počty diváků. Ne, že by takové pořady a lidé nebyly, ale je jich na mediálním trhu fatálně méně než je potřeba.

Česká televize není sice součástí tohoto trhu, ale její boj o relevanci pro příští generace je ovlivňován účinky technologického rozvoje, jehož motorem je i digitalizace. Proto musí maximálně rozvíjet nové mediální cesty, distribuovat obsah na nové mobilní a počítačové platformy, budovat nová média s důrazem na multimediální obsah.

Druhá fáze digitalizace prověří životaschopnost mediálního světa ještě tvrději než ta první. Měli bychom už teď zbavit iluze, že televize z ní vyjdou lepší, než jsou. Budou multimediálnější a pestřejší, ale ne lepší.