Ve svém vizionářském článku Globalization of Markets upozornil v roce 1983 Theodor Lewitt na to, že trhy západních společností vykazují příznaky nasycenosti. Firmám proto doporučil hledat nové trhy a nabízet globálně standardizované a co nejlevněji vyráběné zboží. Poslechly a jeho rada pomohla. A když pár let nato pád železné opony umožnil skutečné globální hospodaření, zdál se být ekonomický růst zajištěn navěky. Ale pak věci přestaly fungovat.