Miloš Zeman se v předvolební prezidentské debatě na Primě řečnicky zeptal, zda jsou voliči blbci, kteří se nechají ovlivnit (ruskými) médii. A na podporu svého názoru dodal, že v takovém případě by v parlamentní volbách nepropadli komunisté. Nebo ještě lépe, že v tom případě ruská rozvědka doporučila volit ANO, když vyhrálo. Dovolím si vynechat zbytečnou argumentaci, že případné ruské ovlivnění voleb samozřejmě nemusí znamenat vítězství jejich “favorita”. Zůstanu ale u fundamentu položené otázky. Ovlivňují média volby? Samozřejmě ano. A nepochybuji, že to ví i Miloš Zeman.


Nikoho pravděpodobně nepřekvapí, že jeden z nejlépe dokumentovaných příkladů, jak média ovlivňují voliče a výsledky politickým voleb, je z Ruska. Na konci září v roce 1999 vznikla v Rusku strana na podporu tehdejšího premiéra Putina Unity. V říjnu tato strana ještě ani nebyla na seznamu politických stran a v nadcházejících volbách v prosinci téhož roku, tedy přibližně dva měsíce po svém vzniku, skončila ve volbách druhá s podporou 23,3 procenta hlasů. Několik autorů (například Colton and McFaul (2003)) tento rychlý nástup přisuzuje vlivu státním televizím, které silně podporovaly stranu Vladimira Putina.

Ze tří největších televizních stanic té doby byly dvě kontrolované státem. Poslední NTV pak byla vlastněna mediálním magnátem Vladimirem Gusinskym. Jednotlivé televizní stanice věnovaly kandidujícím politickým stranám jinou pozornost a časové pokrytí. Zatímco státem kontrolované televize poskytly prostor především stranám s podporou Kremlu, nezávislá televize NTV (nezávislá na vládní garnituře, nikoliv nutně objektivní) naopak jejich oponentům.

Tři ekonomové – Enikolopov, Petrova a Zhukavskaya – publikovali studii, ve které využili rozmístění vysílačů, přes které mohla televize NTV vysílat. Náhodně rozmístěné vysílače znamenají i náhodnou dostupnost NTV v jednotlivých lokalitách. Na základě těchto dat autoři argumentují, že dosah protivládní televizní stanice kauzálně ovlivnil výsledky voleb. Výsledky jejich studie ukazují, že už samotná dostupnost NTV (nikoliv sledovanost) statisticky významně zvyšuje volební výsledky tří opozičních stran a snižuje výsledek provládních stran. Zvýšení pokrytí území o 10 procentních bodů by podle výpočtů autorů snížilo výsledek strany podporující Putina o 1,55 procentního bodu, protivládní strany by dostaly o 1,1 procentního bodu více.

Volební účast by navíc poklesla o 67 desetin procentního bodu. Rozhodně jde o nezanedbatelný efekt. Pro samotné diváky takové televize (tedy ty, kteří využili dostupnosti a NTV sledovali) je přirozeně dopad mnohem větší. Ovlivňování volebních výsledků pomocí médii je zdokumentované nejen v Ruska, ale například z USA. 

Ale zpět k otázce Miloše Zemana, zda jsou voliči blbci a volí, jak jim někdo řekne. Osobně si myslím, že odpověď je ano i ne. Nepochybuji, že média zásadním způsobem ovlivňují výsledky voleb a nepochybuji ani o tom, že to Miloš Zeman i jeho tým to moc dobře ví. To však neznamená, že jsou lidé blbci. Žijeme v rychlém a složitém prostředí, ve kterém získávat a vyhodnocovat nové informace je náročné jak časově, kognitivně tak i finančně.  A (nejen) současná struktura mediálního trhu, na kterém se hraje především o maximalizaci zisku nebo politického vlivu a nikoliv o poskytování relevantních a nezávislých informací, proces získávání informací jenom komplikuje.  ​​​​​