Kremlu se nelíbí, že v zahraničí považují Vladimira Putina za tyrana a smějí se sočinské olympiádě půl roku před jejím zahájením. Rusko proto bude investovat do zlepšení svého obrazu v očích blízkého i vzdáleného Západu.

V květnu ruský prezident podepsal výnos, který má zásadním způsobem zvýšit roli měkké síly v ruské diplomacii. Moskva se chce inspirovat americkým přístupem. Ze současné Federální agentury pro záležitosti Společenství nezávislých států a mezinárodní humanitární spolupráci (Rossotrudničestvo) se stane cosi jako USAID, která bude v bývalých republikách Sovětského svazu poskytovat rozvojovou pomoc.

Jak uvedl pro deník Kommersant šéf Rossotrudničestva Konstantin Kosačov, Rusko plánuje vytvořit model, který bude výhodný jak pro země, přijímající pomoc, tak pro zlepšení jeho pověsti. Jedním z projektů má být třeba podpora středních odborných škol v Kyrgyzstánu a Tadžikistánu, které vévodí žebříčku nejzaostalejších postsovětských republik.

Agentura také plánuje rozšířit počet ruských kulturních center v zahraničí a bude aktivněji dotovat výuku cizích studentů na ruských univerzitách. Klíčovým projektem Rossotrudničestva je uspořádání Světového festivalu mládeže a studenstva. Moskva spoléhá na to, že znovu, tak jako v roce 1957, okouzlí studenty z celého světa a ukáže jim „to správné Rusko.“

Ve skutečnosti koketovat s měkkou silou Kreml začal na sklonku druhého funkčního období prezidenta Putina. První výrazný úspěch zaznamenalo Rusko v roce 2007, kdy mu bylo uděleno pořádání zimních olympijských her v Soči. Poté to už šlo ráz na ráz. Velká cena Ruska formule 1, mistrovství světa ve fotbale a následně usilování o pořádání světové výstavy Expo 2020 – to vše má přebít pachuť z narušování lidských práv v Rusku.

Snaha o rebranding Rusko ctí. Není ani nic špatného na tom, že Kreml chce světu naservírovat chléb a hry s chutí černého kaviáru. Stereotypy o tom, že je Putinova Rus novodobá říše zla, by měly být překonány. Má to ale jeden háček. Ruský režim podobné myšlení vydatně přiživuje.

Jak ruští prokremelští mládežníci budou svým vrstevníkům během Světového festivalu studenstva vysvětlovat, že uvěznění dívek z Pussy Riot je cool a trendy a Maddona je hříšnice? Stěží západní turisté uvěří, že je fair play zmlátit šéfa vlivného nevládního hnutí Za lidská práva. I pro zahraniční investory je vynucená emigrace předního ekonoma silnější signál, než Putinem slibovaná amnestie pro odsouzené podnikatele.

Kreml zkrátka není schopen udělat další krok, který k podobné marketingové akci patří. Sportovní šampionáty odezní, ale zákony, které šlapou na krk občanské společnosti, zavádí cenzuru a gumují historickou paměť zůstanou natrvalo. Totalitou zapáchající bahno pohltí všechny vzpomínky na bělostný sočinský sníh i perfektně střižený pažit v Lužnikách.

Proto první, co by Rusko mělo udělat pro zlepšení své pověsti, je zastavení cynického utahování šroubů. Nebojovat s falešnými představami, že pro dobro režimu musí ruská společnost chodit s litinovou kouli u nohy. Kreml by měl přestat stavět Potěmkinovy vesnice pro zvané zahraniční delegace a změnit atmosféru v zemi.

V opačném případě snahám Vladimira Putina hrozí, podobný osud, který potkal facelift Lukašenkova Běloruska.

Běloruský lídr si v roce 2008 najal bývalého poradce Margaret Thatcherové Timothy Bella, aby republice otevřel dveře na Západ. Výsledek snažení lorda Bella je nabíledni. Nedávno Brusel opět prodloužil Lukašenkovi zákaz vjezdu do Evropské unie.