V anglosaských zemích se můžete často setkávat s výrazem „bottom line.“ Slovníky ho překládají: „spodní hranice,“ „nejnižší mez,“ ale také „konečný výsledek hospodaření“ nebo „rozhodující faktor.“ Zřejmě nejvýstižnějším převodem do češtiny však je: „to hlavní, to podstatné.“ Právě za oceánem je zvykem se ptát: jaký je „bottom line“ té které záležitosti?

O co tady vlastně jde? Co je podstatou, co je „tím hlavním“ při řešení problému, jestliže ho svlékneme ze všech ideologických, subjektivně zabarvených nánosů a slupek, do kterých se často halí zcela prozaické osobní předsudky a sobecké zájmy.

Pandemie nového typu koronaviru a s ní související krizová situace nám všem daly pocítit, co je „bottom line“ našich životů, ať už na úrovni osobní nebo celospolečenské. Pocit existenciálního ohrožení silami, nad nimiž nemáme kontrolu, otřásl jistotami, které si naše civilizace dlouhá léta budovala. Ukázala se křehkost některých vztahů, řada věcí se nám vyjevila v podobě, jaké ve skutečnosti jsou, a nikoli jaké je chceme či nechceme vidět.

Když použijeme „bottom line“ při hledání odpovědi na otázku, jaká by měla média být a k čemu nám jsou dobrá, pak poslední týdny znovu ukázaly, že jejich hlavním posláním jsou činnosti, které jim už před sedmdesáti lety přisoudila funkcionalistická teorie médií. Americký politolog a teoretik masové komunikace Harold D. Lasswell, který nahlížel na média nejen z hlediska jejich struktury a obsahu, ale také z hlediska funkcí, jež v moderní společnosti plní, tyto funkce shrnul do tří skupin pod hesly: informace, korelace, kontinuita.

Převedeno do vět rozvitých: Média pozorují prostředí a svět, ve kterém žijeme, a měla by nás informovat tak, abychom se v něm mohli bezpečně pohybovat. Dále pomáhají vytvářet vzájemné vztahy, uvádět je v soulad, jenž umožňuje společnou akci při reagování na změny, které v prostředí průběžně vznikají. A za třetí jsou nástrojem přenosu společenského odkazu, kulturního a hodnotového dědictví z jedné generace na druhou, čímž tento proces probíhající v rodinách a ve školách rozšiřují o celospolečenskou či celonárodní dimenzi.

Většina současných mediálních teorií pohlíží na funkcionalistický model médií trochu přezíravě. Oprávněně ho kritizují za to, že je příliš jednoduchý a jednosměrný, že nepostihuje četnost, složitost a mnohotvárnost rolí a účinků, které média sehrávají v kulturním, společenském, politickém životě. Na druhé straně, teoretické modely médií „konstruujících mediální realitu jako zvláštní typ sociální konstrukce reality“ v době krizí ustupují do pozadí. Jakoby všechny nadstavbové účinky médií ovlivňované politikou, kulturními či obchodními zájmy, o jejichž existenci nikdo nepochybuje, přestaly být v době krize důležité. Všichni žádají od médií jen to hlavní - spolehlivou informaci o nebezpečí, které nám hrozí, abychom na něj mohli přiměřeně reagovat.

Názory na účinky masových médií prošly pozoruhodným vývojem. Zpočátku převažovala teorie všemocných médií. Po druhé světové válce nastoupila druhá fáze, v níž došlo k vystřízlivění podloženému četnými výzkumy, jež poukazovaly na to, že média nejsou všemocná, protože účinky masové komunikace narážejí na predispozice recipientů, kteří často dávají přednost osobní komunikaci a názorovým autoritám ve svém okolí. Třetí fázi teorií mediálních účinků odstartovaly studie publikované po roce 1970, které odmítly názory o „impotenci médií“, soustředily se na způsob, jakým média ovlivňují agendu společenského diskursu, a přinesly důkazy o účincích, které jsou pozvolné a většinou působí v dlouhodobé časové perspektivě.

Teorie i praxe však potvrdily, že i nadále se mohou vyskytnout situace, v nichž média jsou opět všemocným hráčem, schopným rychle a masově ovlivnit chování lidí. Stává se tak v okamžiku mimořádných událostí, přírodních katastrof, politických převratů. U nás se tak stalo naposledy v listopadových dnech roku 1989. V minulých týdnech jsme to zažili znovu. A také jsme si znovu uvědomili, jak je důležité mít svobodná a nezávislá média prioritně sloužící potřebám celku, společnosti, národu, osvobozená od požadavků ziskovosti, nebo od zájmů a nálad jejich majitelů.

(Týdeník Rozhlas 17/2020)

x x x

"Pojďme si říct, jak je to doopravdy" - Komentáře a glosy na téma Média a společnost v Týdeníku Rozhlas 2012-2018 - detaily zde.