Na zevrubnou analýzu prezidentského klání je samozřejmě brzy, ale jeden důvod prohry Jana Švejnara, který bychom mohli nazvat marketingový, se mi zdá být zřejmý již teď: Pan Švejnar nedokázal zaměnit negativní ikonu, kterou mu přisoudila protistrana tím, že mu vnutila označení Antiklaus, za pozitivní nálepku, která by stejně jednoduše a zřetelně vysvětlovala jeho skutečné postoje.

Heslo, které vyprodukoval jeho tým: Nejsem Antiklaus, jsem Jan Švejnar, neneslo obsah, který by výrazně a zapamatovatelně mohli lidé, kteří ho ještě v říjnu loňského roku vůbec neznali, přijmout, se kterým by se mohli masověji ztotožnit, které by o něm něco zřetelně vypovídalo. Jan Švejnar nebylo logo, které mohlo konkurovat logu Václav Klaus, které bylo jasně spojeno s obranou českých zájmů a euroskepticismem. Ač tyto pojmy – aniž je hodnotíme - nejsou také zcela zřetelné, velmi chytře podvědomě pracují se starými českými mýty o husitství, kdy hrstka Čechů hrdinně stála proti celé Evropě, která se před námi třásla, jak dodnes stojí vytesáno na Vítkově v Praze či o zradě Západu v roce 1938. Tento mýtus zase vnutil Západu Edvard Beneš, aby přehlušil svá vlastní selhání, jak popisují různí historici, viz třeba naposled Milan Hauner.

V dnešním mediálním provozu zavést novou značku, která by začala konkurovat logu Václav Klaus a zároveň byla zárukou jasně definované kvality, a získat pro ni důvěru konzumentů či voličů, natož pak volitelů, je složitý marketingový úkol, a ten Jan Švejnar a jeho tým nezvládl.

Je samozřejmě otázka, jestli byl v tak krátkém čase takový úkol vůbec zvládnutelný, když logo Václav Klaus je na našem trhu systematicky budováno od konce roku 1989, což je bezmála dvacet let a Jan Švejnar na zavedení značky měl prakticky jen čtvrt roku.

Druhé Švejnarovo heslo, které se objevilo v prosinci, Klaus je minulost, Švejnar je budoucnost, má jiný problém. Vyzařuje na skeptické Čechy a Moravany spíše něco neznámého, nejistého, čeho se je třeba vždy trochu obávat, než něco, na co se máme těšit. Klausovo slovo kontinuita, se kterým okamžitě vystartoval proti Švejnarově sázce na budoucnost naopak pracovalo se sázkou na jistoty a pohodlí: Milí občané, nebojte se, za mě se nic měnit nebude, a to jistě většina lidí chce u nás vždycky slyšet. Podvědomě u nás lidé spíše počítají s tím, že může být vždycky hůř a jak známo, tak tomu také většinou bohužel i bylo.
Klausův marketing je evidentně zaměřený na podprahové archetypální vnímání a vychází z dokonalé znalosti českého prostředí. Švejnarův tým, který částečně přišel domů ze Spojených států, vsadil na tamnější víru ve stále lepší budoucnost, která u nás nefunguje.

Označení Antiklaus pracuje navíc chytře i s podvědomou příbuzností s pojmem Antikrist, tedy Neznaboh, v prostředí sice silně odbožtělém, sekulárním, ale v němž – jak známo – prakticky všichni prezidenti od založení republiky požívali, a díky některým prvomocím jako je třeba právo milosti, právo jmenovat předsedu vlády, členy bankovní rady či zastávat post vrchního velitele armády, požívají naši prezidenti dodnes po císařích a králech. Taky koneckonců úřadují na jejich hradě a v jejich kancelářích. Genius loci místa, z kterého vládli dva císaři Karel IV. a Radulof II. na ně jistě vehementně dotírá a oni, i kdyby nechtěli, se začnou starat o svou posmrtnou podobu: začnou si stavět alespoň v duchu své sochy a těm sochám se také začínají podobat.

Jenže císař, král a u nás i prezident, který na tuto tradici přímo navazuje, protože tu nedošlo k žádné myšlenkové revoluci, z které se zrodily ideály a idee republiky jako třeba ve Francii, vládne stále trochu z boží milosti a jak známo, božstva jsou vrtošivá, a proto se jim vrtochy odpouštěly a nosily obětiny. My vrtochy prezidentům odpouštíme dodnes. A obětiny, na ty se teprve chystáme…