Česká televize se snaží prezentovat jako moderní a sebevědomá instituce veřejné služby. Natáčí film o Boženě Němcové, uvádí speciální vysílání k výročí srpna 1968, připravuje pořad o dezinformacích. Jak více veřejnoprávní by ještě mohla být? Problém nastává, když si divák listující programy na svém přijímači ani nevšimne, že na Českou televizi přepnul. Jako když běží pořad Všechno, co mám ráda. Neslouží totiž téměř ničemu jinému než komerčním zájmům.

Jdeme ke kamarádovi – co mu doneseme?
Všechno, co mám ráda se prezentuje jako „lifestylový hobby magazín pro moderní a sebevědomé ženy“ a uvádí ho herečka Eva Vrbková nebo v letní variantě dvojice Veronika Poláčková a Eva Čejková Vašková. Na první pohled nijak nevyčnívá z trendu kuchařských a kutilských show, se kterými se na českých stanicích roztrhl pytel. Je tedy otázkou, proč se k tomuto trendu má Česká televize přidávat. Navíc již několik let vysílá podobné formáty Co naše babičky uměly a na co my jsme zapomněli, Herbář, Polopatě či na seniory zaměřené Hobby naší doby s Jiřinou Bohdalovou.

Pod rouškou životního stylu se v tomto případě skrývají ubohou dějovou linkou pospojované šoty balancující mezi zcela zaměnitelným receptářem a teleshoppingem. Zůstaneme-li u letní varianty, potom Poláčková v stereotypní roli blondýny nahrává návodnými otázkami Čejkové Vaškové, která jako moudrá kamarádka přináší zkušenosti praktické ženy a sem tam i nějaký zajímavý produkt. Díly jsou rámované banálními úkoly ve stylu „jdeme ke kamarádovi, co mu doneseme“. A v jejich řešení je patrný otisk marketéra.

Jednou tak navštíví Romana Vojtka, tvář jedné z českých bank. Herec je po celý bezobsažný rozhovor oblečený do firemního trika a s protagonistkami velmi okatě popíjí z firemních hrníčků (vše se zřetelnými logy). Co že si pro něj připravily dámy za dárek? Pozlacenou podkovu. Jak neotřelé podprahové zdůraznění finančních služeb! Něco jako když v jiném díle Eva Vrbková volala kamarádce, jak že se to má s cestovním pojištěním. U toho měla otevřený laptop s webem konkrétní pojišťovny. Telefon jí prozradil, že běžné pojištění k ničemu není, že si musí vybrat speciální – a ona na to, že si tedy vybere jako kamarádka, jež jí odkaz na web poslala.

V jiných dílech si autoři se skrýváním reklamy nedali práci vůbec. Tu Eva Vrbková pročítá propagační leták výživového doplňku za generického hudebního podkresu a velkých detailů na produkt. Tu pozve Eva Čejková Vašková na čištění bazénu „odborníka“ (ve skutečnosti produktového manažera firmy dodávající zboží), jenž přinese vysavač s výrazným logem firmy. Nad špinavým dnem vedou rozhovor: „Tak co na to říkáte?“ – „No, není to žádná sláva. Ale to vyřešíme.“ – „Co s tím uděláte?“ – „Mám s sebou pomocníka, bazénový vysavač.“ A už se rozjíždí prezentace produktu, jenž se stává hlavním hrdinou celé následující sekvence. Jindy se představuje relaxační rezort dokonce tak, že úvodní záběry zřejmě převzaté z firemních materiálů přímo obsahují vpravo nahoře logo destinace. Divák se při milém rozhovoru o ajurvédě ale nedozví, že za vícedenní očistu těla i ducha si klient zaplatí i třicet tisíc.

V příkladech by se dalo pokračovat dál, ale mechanismus je vždy stejný. Banální děj je osnován kolem produktu, jenž je často ostentativně zdůrazňován. Prodejci a obchodní zástupci jsou vydáváni za odborníky a experty. Zcela chybí jakýkoliv kontext, odstup. Sortiment obchodů, které protagonistky navštěvují, komentují slovy „to je ráj“, podomní prodejci jim důležitě představují své zboží, aniž by se objevilo srovnání, konkurence. Jestliže zákon definuje reklamu jako předvedení či prezentaci za účelem podpory spotřeby nebo prodeje, pak skutečně sotva myslet, že by šlo o něco jiného.

Veřejnoprávní mediální inzertní prostor
Samozřejmě, že pořad je doplněn informací o tom, že obsahuje product placement. Nicméně tuto škatulku bezostyšně překračuje. Umístění produktu se totiž musí vždy dít tak, aby byla konkrétní věc integrována do děje a podřizovala se mu, nikoliv naopak. Tak ostatně hovoří i litera obchodních podmínek České televize. Dále pořady nesmí podle zákona přímo nabádat k nákupu zboží. Ano, neozve se věta „kupte to“, ale tím, jak jsou sekvence magazínu natočeny, je toto sdělení jasné. Televize rovněž nesmí „nepatřičně zdůrazňovat umístěný produkt“. Co to znamená si lze představit podle informativního materiálu Rady pro rozhlasové a televizní vysílání: neopodstatněné zmiňování nad rámec děje, vychvalování jeho kvalit, nepřirozená kumulace výskytu jednoho produktu, detaily bez režijně-dramaturgického opodstatnění. To vše lze v pořadu nalézt.

Pochybný je i celý koncept projektu Všechno, co mám ráda. Stojí za ním společnost Osobní rozvoj média Jaroslavy Timkové. Ta se do roku 2017 skutečně věnovala osobnímu rozvoji – publikovala knihy rozhovorů s úspěšnými, zajišťovala show Jana Mühlfeita Skrytý potenciál v ČT, byla šéfredaktorkou magazínu Osobní rozvoj. Web Skrytého potenciálu už ale dávno odkazuje na finanční služby, poslední příspěvek v magazínu je z roku 2017. Teď se Timková zaměřila na kutilství – mimo pořadu v České televizi pod jejím vedením ještě vychází ve vydavatelství Medialight stejnojmenný časopis, mutace německého svépomocného periodika Selbstgemacht. Celý projekt se prezentuje jako „spojení populárního pořadu ČT, časopisu, knižní edice i webu“, přičemž není odlišeno, co je dílem média veřejné služby a co ne. Divák se musí hodně snažit, aby pochopil, že časopis nevychází na Kavčích horách. A tak „Znáte z ČT1“ na titulní straně je hlavně tahákem, zvyšujícím zisky v soukromém sektoru.

Že autoři projektu pořad berou především jako obchodní prostředek, lze zjistit po chvíli hledání na internetu. Web Místoprodeje.cz, zprostředkovatel inzertní služby, tvrdí, že jeho tým „spolupracuje na pořadu“ a nabízí v jeho rámci „mediální inzertní prostor“ (sic!). Dokonce se slevou. Kontaktní osoba Martina Richterová se na oficiálním profilu na webu České televize prezentuje způsobem, jenž nedává možnost se mýlit: „Martina se stará o klienty, kteří mají zájem na pořadu spolupracovat a využít jeho mediální prostor.“

Kde je nezávislost, otevřenost a nestrannost média veřejné služby, vetknutá do jeho kodexu? Kde je naplňování zásady, že se nebude podílet na výrobě zábavních pořadů sloužících k prosazování obchodních zájmů, že odmítne „vystoupení sloužící primárně k propagaci spotřebního chování“?

Všechny komerční zájmy, co má ČT ráda
Česká televize se už delší dobu snaží vetřít do přízně komerčního sektoru. V rámci Příběhů neobyčejné energie spolupracovala s ČEZem, u projektu Kmeny pak s Budvarem a Rémy Cointreau (výrobce Jägermeisteru). Nešlo sice o product placement, ale koprodukci. Je však zřejmé, co ČT těmto subjektům nabízí. Své diváky a značku, jež legitimizuje obsah a životní styl, který firmy prosazují. To firmy potřebují médium veřejné služby, nikoliv naopak.

Čím dál tím více jsme svědky, jak se do role producentské dramaturgie dostávají komunikační agentury a soukromé společnosti, které ohlodávají nezávislost České televize. Takové překročení pravidel hry jako u pořadu Všechno, co mám ráda, ale doteď diváci neviděli. Neetické je to bezesporu. Jestli i protiprávní, nejsem schopen posoudit. Ale určitě jde proti duchu veřejné služby. Zatímco velký vzor všech evropských médií, britská BBC, ve svých redakčních pravidlech product placement úplně zakazuje, vedení České televize již dávno spíše vyrazilo naproti svým komerčním konkurentům a ohýbá tento nástroj směrem k teleshoppingu. A rozhodně nehraje s diváky otevřenou hru.

Autor přednáší o mediální etice na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity.