Je to už pár týdnů, co jsem v Londýně zaregistrovala cestou na metro první plakát kampaně Axe Apollo. Té kampaně, která slibuje 22 výhercům z 60 zemí světa sub-orbitální let vesmírným tryskáčem Lynx společnosti XCOR.



Protože je v mém okolí opravdu hodně space nadšenců, o soutěži jsem věděla. I když musím přiznat, že jako člověk, který od dětství trpí nevolností i v autě, jsem neměla nejmenší touhu zápolit o projížďku na téhle sub-orbitální horské dráze. Ten plakát mě ale trošku zarazil: „Takhle vážně chtějí propagovat tu „příští velkou věc“ 21. století?“ problesklo mi hlavou.

Odleť jako člověk, vrať se jako hrdina!

Protože nevím, v jaké fázi je kampaň v České republice, dovolte mi zmíněný plakát trochu popsat. Atraktivní, spoře oděná modelka se na něm vine k muži oblečeném v kosmickém skafandru. Text pod obrázkem hlásí „odleť jako člověk, vrať se jako hrdina!“ Asi netřeba vysvětlovat, že se jedná o ukázkový příklad čistého genderového stereotypu, který zjevně apeluje na ten nejnižší společný jmenovatel, který může lidi (nebo spíš muže) k souteži přilákat. Vážně je tohle všechno, co komerční kosmický průmysl může nabídnout?



Trochu zklamaná úrovní kreativity marketerů Axe (člen rodiny Unilever), jsem daný plakát vypustila z hlavy. Tenhle týden mi ho znovu připomněla editorka Space Safety Magazínu. „Nechtěla bys napsat o tomhle?,“ poslala mi odkaz na blog londýnské kosmické novinářky Kate Arkless Gray.

Kate narozdíl ode mě nevolnostmi netrpí a do soutěže se přihlásila. Jaké však bylo její zklamání, když postupně objevila všechny aspekty oné propagační kampaně. To není jenom ten plakát, existují přinejmenším dva podobně laděné televizní spoty a množství materiálů, které jsou ke stažení na stránkách projektu.

Na svém blogu Kate odsuzuje nejen fakt, že kampaň svým laděním odrazuje ženy od účasti, hlavně ale to, že znevažuje výsledky úsilí všech žen kosmonautek, astronautek, vědkyň a inženýrek. A nutno podotknout, že některé z nich to dotáhly až na velitelky expedic na Mezinárodní kosmické stanici. Zobrazovat ženy jako dekorativní trofeje a muže jako ty odvážné hrdiny nás tak trochu vrací do padesátých let minulého století.

Co by na to řekla Valentina

Ale od té doby už jsme se trochu posunuli, ne? Od dob Valentiny Těreškovová, která do kosmu vyrazila rok po Gagarinovi, se do dějin světové astro/kosmonautiky zapsalo celkem 56 žen. A svoji příležitost si musely tvrdě vybojovat. Druhá po Valentině v pořadí, také Ruska, Světlana Savitskaya musela na svoji šanci čekat plných 19 let, až do roku 1982. První Američanka Sally Ride letěla na palubě raketoplánu Challenger dokonce o rok později.

Dopálená londýňanka Kate chtěla vědět, co na celou kampaň říká americká NASA, která se dlouhodobě snaží podporovat zájem žen o technické a vědecké obory. Na její email diplomaticky odpověděla zástupkyně NASA Rebeca Keiser: „I v roce 2013 ukazuje steretypní zobrazovaní mužských a ženských rolí v médiích, že máme stále co dohánět pokud jde o význam žen v technických, vědeckých, inženýrských a matematických oborech. Musíme se snažit šířit pozitivnější a realističtější zobrazení žen a podpořit zájem většího množství dívek o tyto obory. Pro nás v NASA je to opravdu důležité.“ Tak se zdá, že Axe-Apollo se svými sexistickými stereotypy pracuje dost intenzivně proti oficiálnímu snažení NASA...

Pod Katiným blogem se brzy objevila řada komentářů. Mexičanka Carmen Victoria Felix upozornila na to, že například v její rodné zemi organizátoři účast žen výslovně zakázali. A Mexiko není jediné. Stejně je na tom Rusko (co by na to řekla Valentina Těreškovová?), Ukrajina, Kuwait, Spojené arabské emiráty nebo Indonésie.

Jak je na tom česká kampaň?

Kampaň v Česku díky neobratnosti překladu působí také značně sexisticky, ačkoliv účast ženských adeptek zřejmě umožňuje. Anglické „Leave the man“ se rozhodla přeložit jako „Odleť jako muž,“ ačkoliv v angličtině slovo man znamená rovněž člověk. Zřejmě po vzoru známé reklamy na jednu nejmenovanou pivní značku hlásající „chlapi sobě!“

Titulní stránka české verze soutěže navíc výslovně říká, že „Axe hledá několik odvážných MUŽŮ aby jim nabídla životní přiležitost.“

Mluvčí projektu v Anglii prý byla upřímně, ale skutečně upřímně překvapená, že by kampaň mohla působit sexisticky a ujistila, že ženy jsou v soutěži vítány (zdá se, že nekřesťansky placení marketeři skutečně ze své bubliny příliš nevidí). Kontroverze se ale mezitím rozšířila i na další blogy a Axe už vydalo prohlášení, podle kterého vyzývá místní organizátory v zemích, které zakázaly účast žen, aby obě pohlaví byla zrovnoprávněna.

Objevily se i názory, že Axe, coby značka zaměřená v první řadě na mužskou populaci, může svůj nový produkt Apollo propagovat jak uzná za vhodné. Nicméně v amerických internetových médiích už se objevila kritika kampaně i z jiné stránky. Blogerka Forbesu Maha Atal odsoudila televizní spoty za to, že nejsou jen sexistické, ale i naprosto nesrozumitelné. Cože to vlastně propagují? Kosmetický produkt? A proč jsme ho tedy v celém spotu pořádně neviděli? Nebo snad soutěž? A kdo že se jí to může zůčastnit?

Sečteno a podtrženo, takovou publicitu si výrobce Unilever asi nepředstavoval...

A co vy milí diskutující? Co kdybyste místo urážení mé osoby zkusili do diskuse napsat, co si o celé kampani myslíte?