Přestupovali jste někdy v metru v Praze na Můstku? Je tam taková novodobá síň hanby, vyrobená z reklam. Ale o tom později...

V cizině si vždy jako prvního všímám reklam. Člověk pozná národ mnohem lépe a rychleji po pár minutách pečlivého sledování reklamních spotů (kam míří nesrovnatelně větší množství peněz) než čtením vědeckých rozborů.


Podle reklamy rychle poznáte místní ideály, čeho se lidé bojí a co je považováno za úspěšné. V obézní Americe je většina reklam o zaslíbené zemi krásných lidí, kde mají všichni bílé zuby a vypracované břicho, v depresí trpící Evropě zas mnohé reklamy vystupují s ideálem šťastné rodiny nebo jsou naopak sexuálně vyzývavé, pohodové a hravé. Reklama je nejen marketingovým trikem, je něčím hlubším, je ideálem, nebem naší doby.

Jádro, či periferie ekonomiky?

Většina lidí považuje reklamu za odvrácenou stranu kapitalismu, otravného komára, jehož bzučení není radno naslouchat a který parazituje na našich oblíbených seriálech, filmech, časopisech či webových stránkách. Je tomu ovšem přesně naopak. Je to právě reklama, která tvoří páteř soukromých médií. To obsahové věci jako filmy, seriály, zprávy či články jsou jakýmsi druhořadým parazitem, který často existuje jenom díky reklamě. Jejich role je jen zajistit reklamě sledovanost.

Poslední ekonomické a marketingové studie ukazují, že mnohem více peněz se ukrývá v zužitkování okrajových, specifických požadavků než v prodeji normovaného zboží "průměrnému spotřebiteli". Bohatá terra nova tedy již není uprostřed normálního rozdělení, ale v jeho okrajích. A dosáhnout do těchto koutů preferencí umí zatím pořádně jen internet (a brzy snad i digitální televize). Navíc většina velkotovárních výrob, zaměřených na průměrného spotřebitele, se již odstěhovala nebo se brzy odstěhuje do Číny či jinam na Východ. U nás brzy zbude právě jen obsluha těchto konců normálního rozdělení. I proto je o internet takový boj. Jedině on je dokáže pořádně nalézt a zužitkovat.

Reklama je úžasná věc. Můžeme si užívat větší výběr, máme silnější konkurenční boj a více informací. Bez reklamy by byl internet na zlomku své současné podoby. Díky reklamě dostáváme navíc plno věcí bezplatně: internetové portály, vyhledávače, televizní programy, rádia, a dokonce mnoho papírových novin. Bezplatně ovšem neznamená zdarma. Reklama má svou daň, nikoli finanční, ale psychologickou.

A teď se vraťme do Prahy na Můstek. Na chvátající, často nehezký a upocený dav smrtelníků shlíží polonahé, retuší dokonale vytvarované krásky a krasavci v nadživotní velikosti, spoře odění do jakýchsi karibských kousků pohodového textilu. I nadprůměrně pohledná a psychicky vyrovnaná žena či muž z těchto novodobých bohů musí chytit přinejmenším podvědomě lehkou depresi. Šaty od dané firmy si sice koupit můžu snadno, karibské tvary již nikoli. A aby to nebylo nespravedlivé, bohové krásy zas trpí depresemi v jiných oblastech. Reklama prostě postuluje: Buďte jako tito bozi krásy, inteligence nebo bohatství. Nic na tom, že reklamě dnes nikdo nevěří. Přesto ovlivňuje náš život více, než si připouštíme.

Iluze a ideály

Ideály je však nutné mít, i když v iluzorní podobě. Každá společnost žije podle toho, jak dokáže ekonomicky, politicky a kulturně zapřáhnout své ideály. Kapitalismus funguje lépe než socialismus ve velké míře díky tomu, že jeho ideály vypadají realističtěji a uskutečnitelněji. Má to však svou cenu.

Snaha o uskutečnění ideálů nás bičuje k vyšším a vyšším výkonům, ale hrozí předávkování tímto všudypřítomným kýčem, kterému se téměř nelze bránit. Než se dáme do plného sprintu, měli bychom si navíc naše vlastní nebe pořádně prohlédnout. V obou smyslech slova.

Psáno pro HN