„Reklama je božiště naší doby – tam nejlépe vidíte naše hrdiny a bohyně, naše nebe na zemi, náš vzor. Je doplněním hororu: v obou žánrech nejlépe poznáme, čeho se naše doba bojí a co považuje za ideál,“ říká ekonom Tomáš Sedláček. Ačkoli současná doba klade největší důraz na individuální a racionální rozhodování, archetypální mýty podle něj stále žijí v nás. A projevují se i v reklamě.

* LN Často píšete o archetypálním vysněném hrdinovi, „Bajajovi v nás“, o touze být vysněným hrdinou. Proč lidé i dnes potřebují k životu archetypální mýty?

Žijeme v době, která klade velký důraz na individuální, racionální, svébytné rozhodování, přičemž ekonomická teorie hlavního proudu je na tom vlastně postavena. Navíc se často smějeme dětským příběhům nebo mýtům našich předků – snažím se ukázat, že to klidně můžeme brát i naopak: Bajajové našich předků žijí v nás, milujeme je, stylizujeme se do nich a chováme se podle nich.

* LN Proč to zajímá ekonoma?

Konstrukce touhy by měla být důležitá věc pro ekonomii. Mluvil o tom třeba Jung, ale koneckonců i Keynes, když hovořil o animal spirits, tedy jakési iracionální složce našeho já, která nekalkuluje náklady a výnosy, ale představuje jakýsi životní elán, který nás nutká k činům. Reklama právě tohle využívá, nebo sama konstituuje.

* LN Jak?

Reklama přece často neapeluje na naše rozumy (schválně dávám množné číslo), ale na naše (dalo by se říci zvířecí, ale nikoli v tom negativním slova smyslu) city. Chceš-li být dobrou matkou (splnit archetyp v sobě), kupuj tyto jogurty. Chceš-li být svůdnou dračicí i v těch nejméně pravděpodobných dnech, pak tento šampon, tyto vložky. Muži, ukaž světu, že seš chlap, kterej na nic nedá (paradoxně: ani na reklamu) a pij právě toto pivo. Fascinující je, jak se v reklamách tyto hrdinné archetypy střídají ve vteřinách: jednou jsme milostiví samaritáni, v další vteřině zas chceme být drsňáky, co nikdy neviděli slzu… Jeden „rozporný“ archetyp za druhým, jedna opačná reklama za druhou se střídá během vteřin – zvláštní je jen to, že nám to nepřijde zvláštní.

* LN Takže reklama je dnes médiem, které vlastně oživuje touhu člověka po mýtech a projektuje ji do toho, co nabízí?

Reklama je projekce přiznané lži. Všichni víme, že daný jogurt neudělá z pondělního uspěchaného rána usměvavou rodinnou idylku, že slečna v reklamě na telekomunikační společnost tam nikdy nepracovala a nikdy vaši stížnost svým medovým sexy hlasem nezapracuje. To víme, děláme si z toho i srandu, a „nevěřit reklamě“ patří ke kýčovité výbavě každého „hloubavce, který prozřel“.

* LN Proč to tedy funguje? Říkám si, jestli v tom mýtu o Bajajovi není reklama spíš drakem – něčím mocným, co chce ostatním vnutit svou vůli, proti čemu se hrdina i podvědomě staví…

Já naopak v reklamu věřím, je to božiště naší doby – tam nejlépe vidíte naše hrdiny a bohyně, naše nebe na zemi, náš vzor. Reklama je doplnění hororu: v obou žánrech nejlépe poznáme, čeho se naše doba bojí a co považuje za ideál. Je to jako dávný mýtus: tomu také nikdo doslova nevěřil, ale chováme se podle něj, jako by byl skutečný. Tím se do jisté míry skutečným stává. Reklama nám ukazuje, po čem – a jak – toužit.

* LN Existují v dnešní době příklady značek či kampaní, které by odpovídaly oné touze po archetypálním mýtu? A dokážou nějaký samy naplňovat?

Reklamy jsou užitečné, nezbytné v tom, že nám říkají, co chtít. Co bychom si bez nich počali? Co bychom bez nich chtěli? Reklama ovšem není jen ono „vyrušení“ od televizního nebo rádiového programu. Kdysi se točily filmy tak, aby byly jako ze života; dnes žijeme životy tak, aby byly jako z filmu. Filmy bývají metareklamami: říkají nám, co máme chtít. Sami to totiž nevíme, občas dokonce máme nebezpečnou tendenci být spokojeni s tím, jací jsme nebo co máme. Průměrný hollywoodský film se, ať už je zápletka jakákoli, odehrává na pozadí milostného vztahu, kde tragické bombardování Pearl Harboru nebo potápění Titaniku či útok mimozemšťanů jen sekundárně odráží ideální daný milostný vztah. Jinými slovy, a slovy významného ekonoma Georga Stiglera: Člověk ani tak netouží po naplnění svých potřeb, ale po tom, aby mohl mít další, nové a lepší, složitější potřeby.

* LN Co to o nás vypovídá?

Když to dovedu do důsledku – aby to bylo jasněji vidět – dnes žijeme životy podle reklam. Dám příklad. Jen první triviální rovina reklamy je: kup si tento šampon. Druhá, mírně hlubší rovina, které už často věříme, je: měj krásné vlasy. Je to ten nejtrýznivější imperativ: „Můžeš-li, pak musíš!“ Třetí rovina reklamy je poselství pradávné nesmrtelnosti a kultu těla: buď mladý a krásný a věčný (přitom věčným je leda ten ideál, který živíme). Čtvrtá je maniodepresivní: buď vděčný, že žiješ ve společnosti, systému, který ti dává tyto krásné věci. A na druhé straně: měj depresi z toho, že nikdy nebudeš schopen naplnit všechny ideály. Z každého jsme udělali imperativ: kdo splňuješ ideál krásy, měj depresi a pocit nedostatečnosti pro svou inteligenci. Kdo splňuješ inteligenci, zažívej depresi z toho, že nejsi nekonformní. A tak dále. Kdybychom to viděli z dálky, asi by nám to přišlo úsměvné.

* LN Napadá vás příklad konkrétní reklamy, která tyto pocity vyvolává?

Tak třeba z jedné starší reklamy „Nevaž se, odvaž se“ bych si asi vyvodil, jak říkává filozof Jan Sokol, že žijeme ve spoutané společnosti. Americké reklamy propagují většinou dva základní statky: velké porce jídla na straně jedné a „domácí mučicí nástroje“ na hubnutí na straně druhé. To mi o národu udělá lepší obrázek než složité sociologické průzkumy. Do výzkumu reklamy jde také mnohem více peněz než na akademické sondy, takže pánové moc dobře vědí, co dělají. No, a poslední úroveň reklamy je dojemná: dokáže učinit dojem, že to, že si koupíš dané auto, rtěnku, kalhoty – to jsi TY. Tedy dokonalá nadvláda nad naší (domnělou) nadvládou. Ze mne se stává sbírka aut, kalhot a rtěnky. Tedy nikoli generické kalhoty si oblékají tebe (to je jediné, co společnost zajímá), ale ty jsi ten primární hybatel kalhot.

* LN To zní paradoxně…

Člověk je bytost přirozeně nepřirozená, neustále se stylizujeme do něčeho jiného, než jsme sami. Oblékáme se podle vzorů (účes jako James Dean) a reklama poskytuje druhou část rovnice. Takže reklamní artikly (vyráběné pochopitelně ve statisících) považujeme za identifikátory naší vlastní identity. Člověk je paradoxně více sám sebou, má-li na sobě cosi cizího.

JAROSLAV KRUPKA

Rozhovor pro Lidové noviny