Kdysi jsme psali básně o vůni a lesku ženských vlasů - a to zejména předtím, než byl vymyšlen šampon. A ono vskutku: jen těžko bude básník dnes skládat básně na téma vůně L'Oréal či lesk kondicionéru od firmy Bvlgari, protože se jim loňská letní edice pojmenovaná Bílý čaj fakt moc povedla. Nejenže by to bylo trapné, ale nejdůležitější v tento moment je to, že si tvorbu básní na téma krása vlasů dávno zmonopolizovaly reklamy.

Není cesty zpět. Přirozená vůně vlasů po všech těch mentolech, eukalyptech, růžích a výtažků z ginga opravdu moc dnešnímu nosu nevoní. Člověk sice může polichotit ženě, že jí dnes krásně voní vlasy, a ona řekne - díky, to je nová edice od Wash and Go - a tím to končí. Potenciální romantik je inhibován.

Odvrácená strana (bá)snění

To tady, ve fantaskním prostoru reklamních fikcí, vidíme šťastné rodiny, které ráno vstávají s úsměvem a s vyčištěnými zuby a těší se do práce/školy, byť je pondělí ráno. To v reklamách vidíme lidi "skutečně" šťastné, vyskakující radostí, oplývající životem, překypující staminou, krásou a nezničitelnou energií... mnohem, mnohem více, než je běžné v životě.

Toto (bá)snění má však i své stinné stránky. Reklamy ve skutečnosti říkají: Pokud vaše pondělní rána takto nevypadají, můžete si za to sami, že nejste schopni si koupit Jogobelu a jako správná hospodyně se postarat o blaho, klid, harmonii a mír vaší rodiny.

Jste všichni hnusní a trapní

To samé platí obecně. Reklama na pleťový krém, která vám ukazuje, jak můžete být hezká, vám ve skutečnosti říká, jak jste ošklivá (bez tohoto krému). Reklama na svěžest nápoje nám ukazuje, jak jsme jinak nudní. Reklama na drsný alkohol či cigarety s přáteli, jak jsme měkcí a bez party.

Po celé Praze přednedávnem chvíli visely brutální reklamy na nějaké pleťové mléko. Na plakátě byla vyobrazena tvář ženy. Z jedné poloviny byla krásná, mladá a z druhé vrásčitá, s popraskanou kůží: z té jedné strany vypadala jako čarodějnice, z té druhé jako nestárnoucí bohyně. Výběr je celkem jasný: buď si budete kupovat náš krém (a budete vypadat takto), nebo ne (a budete vypadat takto). Na této reklamě tedy byla sympatická upřímnost, se kterou prozradila letitý reklamní trik: inertní a internalizovaný pocit nedostatečnosti. To, co nám kdysi servírovalo institucionalizované náboženství (nejsi hoden společenství Boha ani lidí, změň se!), dnes masově využívají reklamy, a nám to ani moc nepřijde.

Ale aby to nevyznělo jako láteření na lehký cíl reklam. Vlastnost být nespokojen se vším a stále chtít víc, je s námi po tisíce let. Jen si vzpomeňte na příběh z bájné zahrady Eden. Tady lidé měli vše, a přesto jim to bylo vlastně málo a chtěli něco víc, a to i za cenu, že za to zaplatí tím vším, co doposud v zahradě měli. Mimochodem, aby nám to nepřišlo staromilské, Eden znamená v překladu nejen ráj, ale i rozkoš, a to včetně zcela tělesného významu.

A vlastně tuto neuspokojenost, nastartovanou v bájném Edenu, potřebujeme k růstu, protože ten bez všudypřítomné nespokojenosti není skoro možný, anebo by byl jen slabým odvarem toho, na co jsme zvyklí.

Umění ve stínu

Není divu, reklamy dělají mnohdy ti nejnadanější: umělci, psychologové, sociologové a experti na touhy a strachy. Básně a "vysoké" umění se stahuje do depresivna, nemůže skoro ani jinak. Toto umění se tak dostává do jungovského stínu, tedy do pozice deprese, aby balancovala ten umělohmotný a jednoznačně jednoduchý manický úsměv, jenž je vytvářen vším, jen ne komplikovaností a absurditou, ke kterému se umění rovněž musí utíkat. Těžko říct, kdo si začal, ale kdybychom neměli tak stupidně prosťoučké reklamy, možná i naše vysoké umění by mohlo být méně depresivní či většině srozumitelné.

Psáno pro HN