Reklama není navoněná zdechlina, jak napsal Oliviero Toscani ve stejnojmenné knížce (i když, taky), ale především prokletí našich století. Stvořili jsme ji, aby nám sloužila a ona se nás zmocnila a učinila z nás svoje slouhy.

Kdysi jsem s úžasem zíral na nějakou reklamu na prací prostředky a nahlas přemítal o tom, že je tak příšerně blbá, že musí diváky od toho prášku odpuzovat a nikoliv je přesvědčovat, aby si ho koupili. Kolega, který pro jednu reklamní společnost nějaký čas pracoval, se na mne útrpně zahleděl a pravil:

„To taky není ani omylem reklama pro tebe. Kupuješ ty snad prací prášky?“

„Ne,“ odpověděl jsem, „manželka, ale ta se vůbec na reklamy dívat nevydrží, jak pitomé jí připadají.“

„Z reklamního a marketingového hlediska jste jako rodina na nic,“ řekl přítel. „Proto tě taky nikdy žádný STEM do svého vzorku nezařadí.“

(Osobně mám pochybnosti, že vůbec někdo v takovém vzorku zařazen je – nikdy jsem takového nepotkal a ani o něm neslyšel a je snad docela logické, že mnohem pohodlnější a lacinější je simulovat si ty vzorky na počítači, i podle známého Churchillova axiomu .)

Vysvětlil mi, že ty reklamy jsou určeny určitému druhu žen a proto jsou takové, jaké jsou. Jelikož se nechci dostat do sporu s feministickým hnutím ani s genderovými specialisty, nebudu zde jeho charakteristiky opakovat.

Je pravda, že někdy v začátcích devadesátých let mi jeden kamarád, který se na reklamu vrhl vědomě hned asi dva dny po sametové revoluci, nabízel skvělé místo account and new business managera v pražské pobočce své firmy a já o tom zcela vážně asi čtrnáct dnů uvažoval. Neobyčejně mě však popuzoval ten pseudoanglický slovník, který všichni používali, potom podivný zvyk vysedávat v kancelářích do půlnoci, podle něhož se nějak měřilo, zda dotyčný vskutku pracuje, obyčej pořádat porady v neděli k večeru a posléze skutečnost, že klienti si ze všech předložených návrhů vždycky spolehlivě vybrali ten nejblbější. Nakonec jsem tudíž nabídku ke zbohatnutí odmítl a kamarád mě od té doby samozřejmě považuje za blázna a samozřejmě oprávněně. On už nepracuje, má zámek, hřebčín a vlastní letadlo.

Dnes vím, že klienti si nevybírali ten nejblbější návrh, totiž ano, ale věděli proč. Co moc nechápali oni, nechápali by ani jejich zákazníci a zákaznice.

Nejstrašnější zločin, kterého se takto reklama dopustila, však není nějaká ohavnost kolem prášku nebo voňavky, oplzlé a upatlané reklamy na pivo – nejhroznější je fakt, že se zmocnila politiky. Politik už se nesnaží své myšlenky a koncepty vysvětlovat a přesvědčovat o nich lidi, snaží se jim prodat především sebe. Je obklopen těmi copywritery a artdirectory a ti ho prodávají stejně jako prací prášek. Teď mluvíš k těm, teď k těm. Teď prodáváš tohle, teď toto.

Vojtěch Filip nehovoří ke mně, vám, Liboru Stejskalovi nebo k Václavu Bělohradskému, když požaduje posun vysílání dokumentů o Miladě Horákové. Ví dobře, že se to nebude číst jako žádost o posun doby vysílání, ale jako souhlas s tím procesem, i když on osobně s tím procesem pravděpodobně také nesouhlasí. Hovoří k osmdesátiletému důchodci Janu Bl. Brejžkovi, účastníku Února, lidovému milicionáři a nositeli několika stranických ocenění, protože tento důchodce jinak k volbám nepůjde a bude mít pocit, že ho zradil nejen Gorbačov, ale už i Filip. Brejžka má Filip jistého, ty ostatní ne – a tak mluví nejprve k němu, jestli nás zažene, je pro něj už nepodstatné. A tak je to se všemi ostatními politiky…

I proto se politický dialog změnil v insinuace a urážení, i proto se neargumentuje, ale označuje rovnou protivníka za morálně defektního lotra. Černobíle, jednoznačně, jako v reklamě čistoskvoucího prášku… Samozřejmě to ale neovlivňuje jen voličky, nakupující politický prášek, blbnou z toho i politici sami.

A tak nikdy nevíme, co si politik skutečně myslí. Neznáme ho a on se sám taky nezná, po nějakém čase ani on už neví, co si skutečně myslí.

Nebo to možná i ví, ale raději se na to, co si skutečně myslí, snaží zapomenout.