O strategické komunikaci se v poslední době často píše a mluví. Armáda České republiky v souvislosti s evakuací z Afganistánu opět ukázala, že některé státní složky ji umí také realizovat. A je tedy na místě to požadovat i od těch, které se o to doposud nesnaží.

Strategická komunikace se v posledních letech často zmiňuje jako jeden z prostředků umožňující státu čelit dezinformacím. Užitnost tohoto nástroje je však mnohem širší, jelikož představuje obecnou schopnost státních institucí komunikovat s občany. Krizová komunikace či veřejné kampaně (jako například ta související s očkováním) v tomto ohledu představují pouze špičku ledovce. Komunikace státu by totiž měla být kontinuální a vést k tomu, aby byl občan informován o tom, co se daná státní instituce provádí a chápal proč. Na což má konec konců právo, jelikož si danou instituci platí ze svých daní.
V českém kontextu naráží strategická komunikace na řadu problému, jimiž se autor nyní nehodlá blíže zaobírat (mimo jiné i z toho důvodu, že již už tak učinil dříve). Jeho cílem je totiž upozornit na příklad ilustrující, že i české instituce umějí komunikovat velmi dobře. Konkrétně se jedná o komunikaci Armády České republiky související s evakuací pracovníků české ambasády a naši spolupracovníků z řad místního obyvatelstva z Afghánistánu. Promyšlenost této – stále probíhající – komunikační kampaně výrazně kontrastuje s politickou diskuzí, která hrozila kvůli alibismu, rozhádanosti a předvolebnímu populismu blamáží (což ze zajímavé perspektivy komentuje David Klimeš). Autor pro jistotu předesílá, že v rámci tohoto textu nehodlá hodnotit schopnost státu se na tuto krizovou situaci připravit nebo ochotu se tímto tématem vůbec zabývat a zajímá jej pouze komunikace, která operaci doprovází.
Při pohledu na komunikaci armády na sociálních sítích je nutné vyzdvihnout zejména komplexitu. Operace se totiž použitím #VímeCoUmíme stala součástí dlouhodobého úsilí instituce prezentovat své schopnosti a kapacity. Toto sdělení navíc mělo i osobní rovnu díky zveřejnění rozhovoru s pilotem jednoho z evakuačních letů, který přiblížil situaci na letišti v Kábulu a zároveň demonstroval, že armáda je i v tak složitých podmínkách schopna operovat. Vytvoření takto exkluzivního obsahu napomohlo armádě výrazněji vstoupit do veřejné debaty, jelikož tuto zprávu přejala i řada mainstreamových médií.
Neméně důležité je, že armádní komunikace myslela i na potenciální kontroverze a snažila se jim předejít. Fotografiemi doložila, že na palubě letadla skutečně byly celé rodiny Afgánců nebo bylo zdůrazněno, že i přes hektickou situaci, myslí na to, aby nedošlo k nekontrolovanému šíření koronaviru. Tyto zdánlivé drobnosti jsou přitom velmi důležité, jelikož limitují prostor pro dezinformace využívající daná emocionální témata (tzv. prebunking). Což rozhodně není planá obava, jelikož lži o tom, že letadla ve skutečnosti přivážejí výhradně mladé muž se na sociálních sítích již šíří.
Včasná komunikace armády také pomohla politické reprezentaci chytit druhý dech a pokusit se po nepříliš přesvědčivém víkendovém výkonu o opětovné vysvětlení situace. Ukazuje se tak, že i pro politiky je výhodné, aby jednotlivé resorty měly funkční a nezávislé komunikační kapacity, které jim mohou pomoci krizové situace ustát a získat na svou stranu i tu část veřejnosti, která jim není ideově nakloněna. Jde samozřejmě pouze o spekulaci, ale je docela možné, že pokud by strategické komunikace v České republice fungovala lépe, nebyly by dopady pandemie koronaviru tak tristní, protože by umožňovala apolitický kontext pro prezentaci a odůvodňování opatření.
Je nutné si uvědomit, že rychlá a promyšlená komunikační kampaň armády o evakuaci z Afganistánu se neobjevila z ničeho nic. Naopak představuje výsledek dlouhodobě budované kapacity, pečlivě udržovaných komunikačních kanálů, ambice zkoušet nové postupy a celkově proaktivní přístup. Stačí si připomenout, že armáda se snažila komunikovat například pomoc obcím zasaženým tornádem nebo své aktivity během koronaviru. Právě toto konsistentní představování aktivit, priorit a poslání dané instituce představuje základ strategické komunikace. Klíčové přitom není samotné předávaní informací, ale budování důvěry mezi institucí a společností. V tomto kontextu není překvapivé, že právě armáda je jednou z institucí, které Češi důvěřují nejvíce.
Dalo by se namítnou, že armády je specifickou institucí, která si může díky své částečné nezávislosti, apolitičnosti a étosu komunikační kampaně realizovat snáze než jiné resorty. To je však pravda jen do určité míry. Autor by v tomto kontextu rád vyzdvihnul svůj oblíbený Úřad pro zastupování státu ve věcech majetkových, jehož facebookový účet velmi kreativně, poutavě a pochopitelně komunikuje cíle a fungování dané instituce. Díky Národní strategii pro čelení hybridnímu působení snad debata o vytvoření konsolidovaného systému strategické komunikace na celostátní úrovni dostane novou dynamiku. Do té doby je však na místě ocenit každou snahu státních institucí o komunikovat s občany. Armáda České republiky opět dokázala, že státní instituce mají na to podobné kapacity po krůčkách vybudovat. Pokud bude více úřadů následovat její příklad, bude to nejen pro odolnost ale celkové fungování českého státu dobrá zpráva.