Živé organismy se snaží ze svého prostředí získat co nejvíce podstatných součástí, které využívají ke svému růstu a prospěchu a naopak se vyhnout škodlivým faktorům. Již jednobuněčný nálevník trepka se vyzná: vzdaluje se od míst, která jsou pro ni nevýhodná a pohybuje se směrem k příznivějšímu prostředí. Čím dokonalejší jsou řídící centra, tím propracovanější je v nich „systém odměn“ (reward system), který naviguje, povzbuzuje a řídí jedince směrem k výhodným postupům.

U člověka je tento systém umístěn především v podkorových oblastech předního mozku a jako nejvýznamnější přenašeč vzruchů (neurotransmiter) zde funguje dopamin. Nejjednodušším příkladem komplexní odměny může být uhašení žízně, kdy je uspokojen celý organismus, který potřeboval doplnit vodu, a současně také systém odměn v mozku, který dostane svůj příděl dopaminu, přičemž člověk prožívá pocit uspokojení až štěstí. Pokud na základě opakované zkušenosti vznikne v mozku spojení mezi uhašením žízně a obrázkem láhve s tekutinou, dostavuje se odměna pro mozek již při spatření samotného obrázku. Na tomto principu pracuje reklama. Po shlédnutí příslušného loga chce odměněný mozek napojit a nasytit i tělo. Ale může si přát více, může chtít naplnit také jiné potřeby či přání.

Složitý systém odměn však není bezchybný a je možné jej mnoha způsoby ošidit a napálit. Reklama sloužící jako návnada je tím nejprostším příkladem. Líbezné a nadšené tváře modelek a modelů, portréty známých osobností, symboly významného postavení, nebo obrázky mincí a bankovek „prodávají“ kdejaký šunt. To věděl dobře již před půlstoletím odborník na reklamu, který aniž tušil cokoli o existenci dopaminu, prohlásil: „Ženy ve skutečnosti nekupují punčochy za padesát korun, ale ty překrásné nohy zobrazené na plakátu“. Reklama na auto, o něž je opřena krásná slečna v plavkách, je mnohem účinnější, než kdyby na jejím místě nebylo nic, nebo dokonce by tam stál odrbaný mužík v ušance.

Není to tedy jen touha po penězích, ale především chamtivá touha po chemické odměně, která žene patologické hráče. Ti prožívají slastný pocit již v okamžiku, kdy je výhra zdánlivě na dosah a pro dosažení tohoto pocitu utrácejí bez kontroly dále. Daleko brutálnější postup však spočívá v tom, že mozku je poskytnuta chemická sloučenina, droga, která nahradí funkci dopaminu. Pro uživatele je dostupná bezprostředně a jaksi bez námahy (produkce dopaminu není totiž jednoduchá záležitost a jeho aktivitu nelze spustit „na povel“). Aktivace mozku po podání heroinu (drogy aktivující naopak odměňovací opioidní systém) mladým zdravým mužům je obdobná jeho aktivaci při vrcholném sexuálním prožitku. Takový prožitek přece už stojí za to!

Závislost, která po krátkém použití látky vzniká, má kombinovaný charakter: jednak v situaci bezpracného přísunu účinné chemie mozek sníží produkci vlastního neurotransmiteru a po zastavení dodávek tato látka chybí (biologická závislost), jednak touha po stále silnější a intenzivnější odměně vede ke zvýšenému bažení (=craving) po příjemných pocitech (psychická závislost). Zdánlivý prospěch a zisk se zákonitě projeví v krátké době jako tragický omyl. Z této pasti je však obtížná cesta na svobodu.

Existují však i mnohem jemnější mechanismy, kterými lze ovlivnit rozhodnutí člověka žádoucím směrem tak, aby se domníval, že pracuje ve svůj prospěch. Mauricio Delgado se spolupracovníky (Rutgers Univ, Newark, NJ) uspořádal pokus, v němž zjišťoval, jak ovlivní chování lidí předem poskytnutá informace o důvěryhodnosti partnera. Účastníci dostali na začátku pokusu jeden dolar, který si mohli buď ponechat, nebo jej investovat u partnera. Investicí se částka ztrojnásobila a pak se partner mohl, ale také nemusel, s investorem o zisk rozdělit. Byli představeni tři fiktivní partneři a pokusné osoby mohly uskutečnit celkem 24 investic.

Na obrazovce byli představeni všichni fiktivní partneři fotografií, jménem a fingovaným výstřižkem z novin, který určitým způsobem osvětloval nebo popisoval jejich charakter. Například jeden byl představen jako dobrovolník a jeho morální kvality osvědčovala zpráva o tom, jak zachránil ženu z hořícího domu („dobrý“ partner), další byl absolvent obchodní akademie, který se pokoutně pokoušel prodávat jako suvenýry ohořelé trosky raketoplánu Columbia („špatný“ partner) a poslední jen s údajem o tom, že díky neuvěřitelné shodě náhod zmeškal odlet letadla, které posléze havarovalo, bez dalšího upřesňování jeho činů a vlastností („neutrální“ partner).

Předložené charakteristiky významně ovlivnily představy účastníků pokusu o tom, co mohou od jednotlivých partnerů očekávat. V hodnocení před pokusem se plně shodovali se simulovaným morálním profilem a předpokládali, že „hodný“ partner se s nimi bude dělit o zisk. Přestože v dalším postupu se jednotliví partneři v obchodním chování vzájemně mezi sebou nelišili (jejich sobecké a nesobecké jednání bylo v poměru 1:1) a pokusné osoby se tak mohly konkrétně přesvědčit o jejich totožné herní strategii a stejné dávce altruismu či sobectví, dostávali „dobří“ partneři významně více investic, a to až do konce experimentu. Výsledky tak ukazují, že sociální percepce a na jejím základě vytvořená zcela iracionální mylná představa hraje při rozhodování větší úlohu než často bolestná vlastní zkušenost.