Petra Mašínová, ředitelka pro vnější vztahy a komunikaci OKD

Nedávno se mě jeden novinář zeptal, proč jako uhelná společnost máme firemní nadaci, která každoročně rozděluje desítky milionů na společenský potřebné projekty. Zdálo se mu, že suplujeme roli státu, čímž prý porušujeme přírodní zákony. Je to jako kopřiva a růže, říkal.

Velká většina občanů vnímá firemní společenskou odpovědnost černouhelných dolů ještě černobíleji, nebo vlastně černěji. Je to přece jen zástěrka pro další důlní výdělečné aktivity. Nadace si kupuje obce a neziskový sektor. Rekultivace jsou přece ze zákona, k zaměstnancům se přece musíte chovat dobře, jinak by v té hloubce nikdo nepracoval, komunitu potřebujete apod. K proměně veřejného postoje vede velmi složitá a dlouhá komunikační cesta.

Problém je v tom, že uhelné firmy v celé Evropě komunikaci s veřejností dlouhodobě hrubě podceňovaly. Mezitím se život zásadně proměnil . Ve světě médií, informací a sociálních sítí se každý domnívá, že má právo vědět všechno. Doly vstoupily do této informační vřavy naprosto nepřipraveny a s nevalnou pověstí. Ocitly se v paradoxní situaci: veřejnost má vůči odpovědnosti těžebních společností velká očekávání, ale už předem jim nevěří.

Podobné optice vnímání lze snadno porozumět. Ačkoli těžební společnosti dnes hovoří mnohem otevřeněji a nepopírají své negativní vlivy na obyvatele, krajinu či životní prostředí, mají pramalou šanci veřejnost přesvědčit, že to se svou odpovědností myslí opravdu vážně a že jim na regionu, ve kterém působí, skutečně záleží. Společnost OKD založila svou nadaci v roce 2008 a ta se o rok později stala jednou z největších v republice. Ostravsko-karvinské doly se staly druhým největším firemním dárcem v republice se závazkem odvádět každoročně jedno procento ze zisku na charitu a dary. Management investoval historicky nejvíce finančních prostředků do zvýšení bezpečnosti svých zaměstnanců, miliardy do rekultivace krajiny, miliardy do nových moderních technologií vedoucích k efektivnější a šetrnější těžbě a řady dalších opatření. Vzdor tomu lze očekávat, že vyznění bude do značné míry alibistické. Média budou při prezentaci takových zpráv velmi opatrná, podobné zprávy jednak “neprodávají”, jednak příliš zavánějí rutinou PR či marketingu. Jednoduše skrytou reklamou.

Když chcete na konferenci pohovořit o míře společenské zodpovědnosti vaší firmy, musíte si zaplatit. Chcete-li upoutat pozornost médií, musíte nakoupit inzertní prostor, chcete-li pohovořit k zákonodárcům, musíte si zaplatit pronájem sálu. Navíc existuje dost rozšířený názor, že odpovědné chování podniků má být samozřejmé a o případné filantropii by neměly vůbec mluvit. Vždyť to dělají z vlastní vůle a dobrého srdce, ne pro PR. Jenže z čeho má potom správa a občané pochopit, že firmě na společnosti záleží? Jak se občané dozví, že podnik způsobené škody napravuje? Má se společnost snad stydět za prezentaci své zodpovědnosti nad rámec zákona?

Firemní společenská odpovědnost nebo jak dnes říkáme - CSR (Corporate Social Responsibility) - se od soukromých podniků automaticky očekává. Nejvíce se samozřejmě očekává od těch, kteří tak zvaně nejvíce škodí (uhelné doly, ocelárny, chemičky), pak od těch, co vykazují “příliš vysoké”, nezasloužené zisky (mobilní operátoři, energetické společnosti), následují firmy bohaté bez ohledu na činnost (banky). I když se takové měření tváří tak trochu “CSR amatérsky”, není vůbec žádnou výjimkou. Pomineme-li skutečnost, že si pod pojmem společenské zodpovědnosti stále ještě představujeme pouze charitu nebo sponzoring, je zvláštní, je-li věšinou spojována pouze se soukromým nebo - zjednodušeně řečeno - s výdělečným businessem. Proč tomu tak je? Neměli bychom právě onu společensku zodpovědnost očekávat na prvním místě od státní správy, od našich zákonodárců, politických institucí a tzv. tvůrců názorů, jakými jsou například média nebo školy?

Zástupce šéfredaktora významného ekonomického týdeníku mi nedávno vysvětlil, že společenskou odpovědností médií je psát pravdu. Tomu říkám slovo do pranice. Určitě nelze než souhlasit, ale jaký je pak rozdíl mezi běžným mravným podnikáním a firemní společenskou odpovědností? Na nedávné konferenci o CSR v Kišiněvě zazněla od mediálních expertů doporučení, že samotná média by se měla ujmout vedoucí role v oblasti společenské zodpovědnosti. Bylo řečeno, že média mají nejvíce nástrojů, jak ovlivnit veřejné mínění, jak podpořit významné projekty a společenské iniciativy, jak prezentovat chvályhodné příklady, jak vysvětlovat potřebnost souznít s principy zodpovědnosti i poukazovat na chování nezodpovědné.

Je zřejmé, že od vydavatelských domů nelze očekávat milionové dary neziskovým organizacím. Přesto je asi oprávněná domněnka, že i česká média by mohla pomalu následovat západní příklady médií, která mají vyšší ambice v oblasti CSR, než jen samozřejmé psaní “pravdy”. Média jako například BBC, NBCU nebo The Times nazývají samy sebe “aktivními agenty sociální změny” (Active agent for social change). NBCU propaguje program “The More You Know”, veřejnou kampaň zvyšující obecné povědomí o závažných společenských tématech včetně vybízení jednotlivců k akci. Spolupráce s neziskovým i vládním sektorem je samozřejmostí. Time Warner company (majitel 292 společností a jejich dcer) má na svých stránkách jednu z nejsrozumitelnějších CSR strategiíí pod heslem “World a Better Place” či “Being a Platform for a Free Flow of Information and Ideas”. Dokonce i domy jako Walt Disney (ovládá 8 vydavatelství, 17 časopisů, ABC TV síť, 11 kabelových kanálů, 13 vysílacích stnic, 7 produkčních sportovních jednotek, 17 internetových stránek a 5 hudebních značek) propagují své CSR pod heslem “Empower Communities and Enrich Lives”.

Světová vydavatelství I i jednotlivá média se často ve své politice korporátní odpovědnosti zaměřují na specifická společenská témata. Často je to boj proti drogám (Drug-free America), osvěta v problematice AIDS, chudoba, dětská prostituce. BBC se zabývá složitou situací komunit ve velkých městech, řeší vzdělanost v Británii a Time Warner investuje prostřednictví své nadace prostředky do vyššího vzdělávání ředitelů státních škol v New Yorku. Je to překvapivá paleta myšlenek, nápadů a ovšem také odvahy. Není to vždy jen otázka financí. Jde o vlastní angažovanost a nepředstírený zájem o dění kolem sebe.

Vrátíme-li se do České republiky, nelze nevzpomenout nedávnou konferenci k problematice CSR, kterou moderoval vážený a uznávaný redaktor. Po přednáškách několika řečníků z velkých firem položil publiku otázku k vážnému zamyšlení: proč by média měla psát o společenské zodpovědnosti firem?Odpovídám, že jako výraz vlastní odpovědnosti vůči společnosti a spoluodpovědnosti za její osud. Možná také jako důsledek snahy některé věci zlepšit a s cílem o tomto úsilí informovat.

Ano, jakousi snahu ze strany médií cítíme. Česká televize se v letošním roce rozhodla zaměřit více na děti (věřme, že se nejedná pouze o tržně marketingové rozhodnutí), časopis Euro poctivě věnuje jednu stránku společensky významným aktivitám, vydavatelství Ekonomia nezištně podporuje formou finančního daru Cenu Karla Čapka českého Penklubu, většina periodik se stává mediálními partnery nadací, TV Nova vysílá charitatvní koncerty apod. Co ovšem schází, je odvaha médií postavit se čelem nějakému společenskému problému, o kterém nebudou jen objektivně reportovat, nýbrž k němu také zaujmu stanovisko a zkusí jej ovlivnit. Společnost takové činy očekává od velkých společností, ale vydavateský či konferenční business je přece také business.

Jiným příkladem komplikovaného problému odpovědnosti je propojení vlastnictví firmy a média. Stejně jako PPF a časopis Euro, má i mateřská společnost OKD, NWR, s vydavatelstvím Ekonomia společného majoritního akcionáře. Jak NWR, tak Ekonomia jsou ve velmi složité situaci. Společenské klima v této zemi totiž zcela vylučuje možnost, že se obě firmy chovají zodpovědně a vzájemně se neovlivňují. Kdybychom ovšem dokázali věřit předpokladu, že obě společnosti naplňují principy společenské odpovědnosti, ani by nás myšlenky na neobjektivnost a neetické chování redakcí nebo na tlak firem vůbec nemohly napadnout.

Možná bychom odtud mohli začít. Vylézt z malého českého sebestředného rybníka, podívat se kolem a uvěřit, že ne každý je podvodník, že ne všechno je jen alibismus a pouhý marketing, že existují vážně míněné dobré úmysly. Uvěřit, že není ostuda o tom psát. Uvěřit, že i média mohou mít své CSR strategie a své projekty na pomoc komunitě nebo sociálně slabým. A konečně uvěřit, že korporátní odpovědnost není jen včasné vyplacení mzdy a zaměstnávání lidí, ale právě ono “navíc”.

Dnešní společenská situace potřebuje velmi vážné úvahy nad odpovědností politiků, nad společenskou odpovědností dejme tomu Akademie věd, nad programy a projekty ministerstva školství i jiných vzdělávacích institucí, nad skutečnou společenskou agangažovaností poslanců a senátorů a jejich odpovědností vůči budoucnosti této země. Odpovědní jsme vůči sobě, vůči druhým, vůči současným i dalším generacím, vůči těm, kteří to potřebují nebo jim to dlužíme.

Je to zodpovědnost nezištná, ale pozornostihodná. Ať už jí nazýváme CSR nebo jinak, ať jsme soukromá firma nebo stát, ať těžíme uhlí nebo píšeme články.