Gutenbergův převratný vynález (1448) změnil dějiny lidstva.Technologie pohyblivých písmen osvobodila psané slovo z klausury klášterů a přestěhovala knihu do rukou renesanční inteligence. Stala se nástrojem vzdělání, propagandy a zábavy. Bez tištěné knihy, sto tisíckrát levnější než opis manuskriptu, by nikdy nedošlo k tak dynamickému rozmachu evropské vědy, umění, svobody a blahobytu.

Pět století přibývá knih i čtenářů, soukromých, školních i veřejných knihoven, nakladatelů a knihkupců. S růstem obyvatelstva a životní úrovně expandoval i knižní trh a renomovaní nakladatelé (často milionáři) podporováni normativním státem, školou i soukromými patrony (Nobel, Booker, Pullitzer) pečovali o kvalitní redakci a propagaci významných autorů. Až do poloviny dvacátého století byly bestsellery vysoce hodnotnou dodnes uznávanou literaturou. Šmíra existovala jen na okraji veřejného zájmu.

Demokratizace společnosti a stále levnější produkce všechno změnila. O tom, co budou lidé číst, nerozhodují recenzenti, ale tržní úspěch, podporovaný novým médiem, filmovou adaptací. Samozřejmě i dnes najdeme v tabulkách světových bestsellerů díla srovnatelná s Dumasem, Dickensem, Austenovou či Čechovem, ale jde o výjimky. Ani renomovaná nakladatelství jako Mondadori nebo Orion se nestydi vydávat pornografii.

Globalizace a reklamní výhoda masivního trhu globálního jazyka (cca miliarda čtenářů) radikálně změnila tržní prostředí. Když jsem v Londýně (1985) navštívil šéfredaktora jednoho většího nakladatelství a zeptal se, co bude dělat, když mu 400 novinek stěží vydělalo na režii, dostal jsem lakonickou odpověď: „Zdvojnásobím produkci.“ Nevyslovený předpoklad, že uloví světový trhák. Honbu za bestsellerem posíil nejen rostoucí trh, ale také druhá technologická revoluce. Elektronická sazba zlikvidovala Gutenbergovy sazeče, zlevnila redakční práci a výkonnější offsetová technologie radikálně snížila výrobní náklady. Bylo možné vydávat v malém nákladu, levněji a více knih i prodat. Trh, jak se brzy ukázalo, není nafukovací.

Průměrná cena anglického paperbacku se za třicet let (ještě před internetem) zvýšila z 6.90 na 8.37 liber, zatímco platy vzrostly trojnásobně. Nevím, jaký byl tehdy průměrný prodej, ale dnes je to v Anglii 137 a v Americe 251 a jen procento veškeré produkce se dostane za výlohu. Za to globální bestseller prodá v Anglii hravě milion a někdy i dva. Propastný rozdíl mezi úspěchem a neúspěchem zvyšuje produkci. Za několik let se produkce novinek v Anglii zdvojnásobila na dnešních 150 000 a v Americe stoupla trojnásobně na 328 000 titulů. S příchodem e-knih prodej bestsellerů ještě posílil o 10 – 15 % a knihy se začaly doslova množit dělením. Vydané tituly v USA od roku 2005 explodovaly na čtyřnásobek 1, 237 803 (tři čtvrtiny jsou reprinty bez autorských práv nebo samizdat autorů). Prodej knih papírových i elektronických však posledních pár let sice roste, ale už jen o několik procent ročně (a to jen díky rostoucímu exportu do Evropy a Asie. Angličané prodají e-knih14 % a Američané 30 %; jediní na světě mají významný a narůstající prodej. Prodej papírových knih však od roku 2007 klesá, knihkupectví ztratila 12 %. V Evropě tvoří e-knihy pouhá 2% (EU je nepovažuje za knihy a zatěžuje vysokou daní za služby).

V moři neprodejných knih se riziko, zisky i marže prodejců snižují (e-knihy jen finančně doplní trhák), ostatní internetový prodej nestojí za řeč. E-knihy nejen snižují obrat knih papírových a možná v dálné budoucnosti, až vymře dnešní většina starších čtenářů, paperbacky nahradí, ale zvyšují produkci i grafomanii. Tím ovšem zisky nakladatelů i knihkupců ještě více klesnou, protože marže e-knih jsou nižší (agentury žádají 20 %) a přitom je zisk nakladatele tvořen i v anglosaském světě z 90 % prodejem knih papírových. Čtenářů totiž stále ubývá – klesá počet mladých, prestiž knihy malá (brak), špatné školy, čím dál víc děti neumí číst, úbytek volného času.

Nakladatelé se brání vydáváním reprintů (ušetří za práva i redakci), snižováním kvality i počtu zaměstnanců, platy nerostou, překlady mizernější. Počet knihkupců v New Yorku i v Londýně pomalu klesá, v Americe zanikl řetězec (Borders) a anglický Waterstones a německá Thalia mají namále.

V kapitalistickém hospodářství je cyklická nadprodukce běžnou záležitostí a trh si s ní hravě poradí. Proč tomu tak není u knih? Inu proto, že kniha je unikát, nikdo neví, jestli se prodá 137 výtisků nebo milion a je dokonce jedno, jestli je kvalitní nebo ne. Vidina astronomického zisku, tak jako jackpot, pohání trh k větší produkci a láká mnohé, kteří umí jakž takž psát a ti se množí jak králíci. Krizi producentů však paradoxně způsobila i technologie. Ta Gutenbergova svět postavila na nohy, ta dnešní pomalu likviduje knihkupce i nakladatele. Méně by bylo více, ale jak z pasti ven?

Biblio, září 2013