Proč dát státním institucím čas na rozvoj strategické komunikace a na jaké otázky se ptát politiků.

Tento týden se v českých médiích objevilo nezvykle mnoho textů věnovaných tématu strategické komunikaci. Této oblasti se věnoval například newsletter Davida Klimeše (který si autor při této příležitosti dovoluje svým čtenářům vřele doporučit), Deník N, DVTV nebo web Aktuálně. I přestože se tyto mediální výstupy lišily svým hlavním tématem nebo formátem, jejich sjednocujícím prvkem byla relativně velká míra kritičnosti ke probíhajícím snahám o zlepšení komunikace českých státní institucí. I přestože autor nemá problém s kritikou fungování státního aparátu, v tomto textu by se rád postavil na jeho obranu a dovolili by si navrhnout, kam jinam by se případná pozornost a kritika novinářů i odborné veřejnosti mohla směřovat.

Proces budování strategické komunikace je totiž nutné vnímat v delším časovém kontextu – konec konců sám autor se s postřehy o nutnosti zlepšení komunikace státu setkává víceméně od okamžiku, kdy se oblasti dezinformací začal věnovat. I z toho důvodu vnímá, že s v této oblast odehrál na úrovni státní správy celá řada aktivit – často i navzdory nepříliš velké přízni politických reprezentantů. Například komunikace Armády ČR ukazuje, že státní instituce v českém kontextu zvládají vstupovat do informační prostoru a srozumitelně a poutavě prezentovat svoji činnost. Možná ještě zajímavější případem je Úřad pro zastupování státu ve věcech majetkových, jehož facebookový účet by si autor dovolil doporučit sledovat. Komunikační schopnosti této nevelké a zdánlivě nudné instituce s nezapamatovatelným názvem si totiž zaslouží ocenění.

Právě schopnost a vůbec ochota jednotlivých úřadů komunikovat o své činnost totiž představuje důležitý předpoklad pro budování systému strategické komunikace jako celku. Jejím úkolem by mělo být parciální komunikační aktivity koordinovat a propojovat tak, aby společně přispívali k naplňování strategických cílů státu, na nichž by měla panovat shoda mezi politickou elitou. Řečeno malebnou paralelou, státní instituce představují členy orchestru a centrální koordinační orgán – logicky Úřad vlády – je diriguje. Důležité je, že tato komunikace je kontinuální a ve většině svého obsahu zdánlivě banální a věnovaná každodenním věcem. Velké informační kampaně sdělující zaměřené na určitá sdělení představují pouze posílení – představme si je jako hostujícího klavírního či jiného virtuosa – nikoli náhražku běžené komunikace.

Komunikační schopnosti se samozřejmě státní instituce nezískají bez dlouhodobé praxe a řádných finančních prostředků. Autor v tomto kontextu nepovažuje za korektní rychlé odsudky, které se občasně objevují v médiích zaměřující se na jednotlivé aspekty komunikačních kampaní. Nejenže jim uniká výše popsaná logika strategické komunikace, ale také úředníky spíše demotivují, protože bez komunikačních lapsů se proces učení prostě neobejde. Navíc kritika zaměřená primárně na výstupy ignoruje podmínky, v nichž dané kampaně vznikají. Právě tímto směrem by dle názoru autora měla směřovat pozornost, protože správná otázka zní, zda za daných podmínek – kapacitních, technických, finančních – lze vůbec od institucí očekávat kvalitní komunikace. V tomto kontextu je nutné posuzovat i strategické dokumenty, které sice mohou vypadat na papíře krásně, ale bez podepření adekvátním prostředky sotva mohou být naplněny.

Další důležitou oblasti je interakce mezi komunikací států a komunikací politické – primárně vládní – reprezentace. Což je mimochodem téma, kterému jsme se s kolegy obsáhle věnovali v komentáři publikovaném na webu Mediář. Nic totiž nezabije strategickou komunikaci spolehlivěji než podezření z toho, že slouží k propagaci určitých politických zájmů. V tomto ohledu je důležitá transparence, kterou by novináři měli požadovat. Chápání interakcí mezi komunikačními odděleními jednotlivých úřadů, stranickými PR týmy a soukromými společnostmi je totiž důležité nejen pro získání důvěry v celý systém, ale i při odhalování pokusů zneužít státní kapacit k politickému boji. Přísná debata o tom, zda je vystoupení premiéra těsně před volbami s mimořádným projevem přípustné, je tedy naprosto v pořádku. Jsme totiž ve fázi, kdy se systém státní komunikace nejen buduje, ale společnost se s ním sžívá. I proto je potřeba jeho fungování nejen vysvětlit, ale také pečlivě prozkoumat a prodiskutovat případná sporná místa a ustanovit neformální zvyklosti. I to však bude potřebovat čas, trpělivost a dobrou vůli.

Energie, čas a prostředky investované nyní se zcela jistě vrátí. Konec konců buduje se komplexní systém, který by měl fungovat dlouhodobě a měl by být schopen oslovit všechny české občany. Pokud nebude stát na dostatečně robustních základech, sotva přežije výměnu politických garnitur, k níž dříve nebo později dojde.