Při hodnocení kontroverzních výstupů státní komunikace je na místě připomenout si přísloví, dle něhož je chybou pro les nevidět stromy. Případně opačně.

V minulých týdnech se česká veřejná debata věnovala dvěma kontroverzním výstupům komunikace státních institucí – vyjádření českých úřadů v rámci recesistické kampaně ohledně referenda o připojení Kaliningradské oblasti a vyobrazení ruského prezidenta Vladimira Putina v pytli pro padlé vojáky vedle ukrajinské a české vlajky na budově ministerstva vnitra. Předně je třeba uznat, že už samotná možnost podobné diskuze je pozitivní, jelikož signalizuje aktivitu státních institucí v komunikační oblasti. Rozvoj kompetencí a kapacity v této oblasti je potřeba a v ideálním případě budou jednotlivé kontroverze lemovat cestu k vybudování kultury komunikace státu s občany a vymezení neformálních pravidel. Stejně tak konsistentně vyjadřovat podporu Ukrajině a vysvětlovat důvody toho postoje občanům představuje jeden z důležitých úkolů současné vlády.

Při budování funkčního systému komunikace je však na místě nejen hodnocení samotných sdělení, ale také jejich schopnost zařadit je do širšího kontextu. Je možné polemizovat, zda jsou jednotlivé aktivity důstojné pozice státních úřadů, vtipné nebo vkusné. Tyto otázky je potřebné vydiskutovat, ale pro vytvoření sdíleného porozumění je nutné nahlédnout problém obecněji a zaměřit se celkový systém. Je nutné diskutovat o procesech stojících za jednotlivými komunikačními výstupy a mít jasné v tom, kdo nese zodpovědnost za případné přešlapy. Máme v případě instalace zobrazující Putinovu mrtvolu chválit/kritizovat ministra, komunikační odbor ministerstva nebo spolek Dekomunizace, který údajně stojí za návrhem grafiky? To v této chvíli není zcela zřejmé a novináři bohužel nevyužili možnosti se na tuto otázku Víta Rakušana blíže otázat. Stejně tak není zcela zřejmé, jaký efekt byl od výše zmíněných sdělení očekáván a jak tedy bude stát jeho dopad hodnotit. Schopnost reagovat na současné trendy - typu recesistická akce ohledně Kaliningradu - je součástí práce se sociálními sítěmi. Měla by však být pouze doplňkem běžné komunikace umožňující institucím zasáhnout nová publika a zvýšit viditelnost. Ideální je posléze spojení obou přístupů – schopnost každodenní agendu důvtipně spojit s aktuální debatou. V hodnocení účinnosti této snahy pak nelze spoléhat na dojem, ale musí být nastaven mechanismus měření dopadu a vyhodnocování, který empiricky prokáže, jak se vyplatí komunikovat anebo naopak, čemu se příště vyvarovat. Konec konců v sázce jsou peníze daňových poplatníků, kterých se rozpočtu zoufale nedostává. Hodnocení úspěchu jednotlivého sdělení však nelze oddělit od obecného komunikačního cíle. Pokud silné a emotivní sdělení dláždí cestu dlouhodobé a konsistentní komunikaci lze jej ospravedlnit. Pokud představuje ojedinělý výkřik motivované partikulárním zájmem politika nebo organizace zcela jistě se nejedná o krok správným směrem.

V tomto textu si autor neklade ambici zmíněné aspekty zhodnotit – nemá na to čas, prostor ani prostředky. Nebude proto vyslovovat kategorické soudy ohledně výše zmíněných případů, jelikož by se řídil pouze osobním vkusem, který nepovažuje za relevantní podklad pro argumentaci. Každopádně doufá, že jím navržené otázky otevřou cestu k hlubší a analytičtější reflexi způsobů, jimiž se český stát snaží komunikovat.